我国动漫产业集群嵌入价值链发展模式研究
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摘要：动漫产业是21世纪的朝阳产业，已经受到全世界的高度关注。分析国内外动漫产业发展现状及研究概况，针对动漫产业发展现状，指出产业集群不仅仅是地理空间上的产业集群。由于动漫产业具有很强的价值链生产特点，需要多个部门在不同价值链阶段协同生产，因此，单纯地理空间产业集群只能加剧动漫产业企业的在某一个环节恶意竞争，而在另外一个环节则生产脱节。基于全球视角分析，建立动漫产业集群嵌入价值链模式，有助于动漫产业新形势下发展模式的选取。所有分析仅为积极应对来自发达国家动漫产业的冲击提供政策建议与决策支持。
关键词：价值链；动漫产业集群；发展
中图分类号：F270
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）23-0039-03
一、问题的提出
据统计，全球动漫产业的产值已经高达2 000亿—5 000亿美元。《福布斯》杂志2003年底公布的“全球十大虚拟人物富豪榜”（表1）显示，活跃在书籍、影视和视频游戏里的小熊维尼、米老鼠、哈里波特等十大虚拟角色，一年内共创造了高达230.4亿美元的财富。当今世界各国对动漫产业都相当重视，在美国，动漫是其庞大的娱乐产业的组成部分；在日本，动漫产业是其第二大产业；在韩国，动漫产业是其在亚洲金融风暴后的支柱产业之一。面对国外强大的动漫产业，我国的动漫产业还处于市场发展的初级阶段，动漫的产量远远不能满足国内市场的需求。我国人均动漫拥有量仅为0.001 2秒，而日本人均拥有量为300—480秒。我国的动漫市场长期为国外产品所占据，影院动漫基本上为迪斯尼所控制，我国青少年每月对动漫及其衍生产品的消费额中80%花在国外产品上。
表1 世界“虚拟形象富豪榜”前十名名次虚拟形象价值
二、国内外关于动漫产业集群和价值链研究现状
国内外学者从价值链和动漫产业集群不同角度对该产业的发展模式、经济理论发展中存在的问题和政策导向进行了研究。经过文献查阅、资料梳理和分析，可以概括为以下两个方面。
（一）动漫产业模式研究
刘颖（2003）通过分析我国动漫产业的影响因素和相关模式，总结出我国动漫产业可采用的3种发展模式，即电视拉动型、衍生产品带动型和动漫制作技术启动型。田玲（2007）通过分析湖南动漫产业发展历程影响因素，提出了积极整合强势资本与优势资源。宋蔚蔚（2006）通过分析动漫产业发展趋势，提出3种模式：后卡通模式、与国外动漫业深度合作模式、先“平面网络”后“动漫”模式。施政（2006）通过我国动漫产业的发展进程，结合美、日、韩等各国动漫产业的发展状况，分析了我国动漫产业的现状和未来发展趋势。
（二）产业集群理论研究
国内外学者对产业集群理论研究可分为两个方面：一是从工业区位和经济地理学角度研究产业集群。1991年以来克鲁格曼（Krugman）从规模报酬递增以及不完全竞争的市场结构的假定条件下建立了产业集群模型的理论基础。二是基于国家竞争优势的产业集群理论，迈克尔波特（Micheal E.Porter）在1990年提出了著名的国家竞争优势理论及集群概念，提出了新的基于产业集群的产业政策设计思路。吉哈德·哈尔德（Gerhard Halder，2002）用集群和价值链作为分析方法，对地方产业集群和全球价值链的关系以及发展中国家和发达国家产业集群之间的关系进行了研究。曹劲松（2005）指出，动漫企业缺乏相应的政策扶持，动漫企业很难获得贷款，动漫企业缺乏风险投资基金或关联企业的合资开发，许可证的资格限制和资金扶持政策的不足，加上下游市场资源的垄断，大量中小型动漫企业从一开始就处于不公平竞争的位置。在其他政策方面，政府对动漫产业发展有一定的推动作用。政府的角色定位影响动漫产业的发展方向，政府的调控手段与动漫产业的产业绩效关系密切，政府的监管是动漫产业市场需求扩大的重要条件（刘颖，2003；Morrison，2001）。
三、我国动漫产业集群的发展现状
从我国动漫的产业化运作方式上看，我国动漫产业依然处于初级阶段，能有国际运作思维的动漫公司较少，市场运作的手段也尚未成熟。目前，我国动漫产业链尚不完善。究其原因，主要是市场发育比较晚，不成熟；另外，受传统观念和计划经济运作方式影响的因素也较大，动漫界的各方人士还难以实现力量的整合，不同管理部门批准设立的动漫产业基地分布在全国各地（表2）。2010年全国原创电视动画片生产10大城市中，从部数和时间看，杭州位居前列（表3）。
发展动漫产业，不只是发展地理空间上的产业集群。由于动漫产业具有很强的价值链生产特点，需要多个部门在不同价值链阶段协同生产，因此，单纯地理空间产业集群只能加剧动漫产业企业的在某一个环节恶意竞争，而在另外一个环节则生产脱节。借鉴发达国家发展动漫产业的经验和动漫产业发展本质，可以发现，动漫产业集群嵌入价值链模式是实现动漫产业资源整合的关键（图1）。
我国动漫产业必须要放置在“国际化”的背景中进行考察，利用经济学中的全球价值链理论，可以清晰地展示出我国动漫产业在整个全球动漫价值链中的准确定位。
（一） 产业链上游发挥品牌优势，加强创意
任何一部动漫作品想要在产业链中实现良性运营，达到赢利的目的，就必须深入市场，充分掌握市场各个方面的信息与市场资源。动漫作品作为一种特殊的文化消费品，消费者对其有多方面的要求。迪斯尼公司动漫长盛不衰的秘密首先就在于它在选题时对消费者心理的有效把握，选题考虑社会效益，注重商业元素，而这正是建立在市场的调查研究基础之上的。
（二）产业链中游制作传播一体化
动漫作品的播映环节在产业链中担负着提升版权价值的重要作用，但高昂的成本和较长的成本回收周期也大大提高了风险，因而衍生产品开发商采取提前介入的方式分担风险。从传统的动漫产业链模式上看，衍生产品开发商是等版权价值被提升以后，也就是电视动漫作品播出以后才介入到产业链中。但在实际操作中，衍生产品开发商可以采取提前介入方式，在版权价值还没有被提升前就预支衍生产品开发授权的费用，甚至成为制作电视动漫的投资方之一。这种提前介入的方式，使得衍生产品开发商在以较低价格拿到开发授权的同时，也帮助动漫制作企业分担了风险，一举多得。