王海丁官微“卖萌”记

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王海丁最近又更新了“警察故事番外篇”的“警犬知识篇”，这期的主题是――“藏獒神话是怎么炼成的”。

这篇长微博回答“狮子老虎也对藏獒敬畏三分吗？”的时候，贴出一组铁栏内外狮子和藏獒对视的图片：藏獒毛发呈竖立迸发状，狮子则是不为所动温柔相望状――“这组图经常被藏獒爱好者拿来说，看，藏獒敢对狮子怒吼，根本不怕狮子！”

“这个事儿警察蜀黍有另一种解读，藏獒根本没有见过狮子的实力，看看人家狮子那藐视的小眼神一股子‘……’的样子就说明了一切。”他接着说。

“卖萌”公安微博成长记

王海丁今年29岁，是“江宁公安在线”微博的管理员，这是南京市公安局江宁分局的官方微博，2011年2月份开通，粉丝已过38万。他网龄超过10年，高中就是名网虫，不喜打游戏，独爱泡论坛。后来，他考上了中国刑事警察学院，学警犬专业，毕业后当了三年交警，然后被调到分局机关。因为在个人兴趣栏里填了计算机及网络，被局里指派管理新开的微博――江宁公安在线。

彼时“平安北京”已运营半年，政务微博开始遍地开花，其中公安部门占了半壁江山，但这还是一个远未被探索的领域。

“江宁公安在线”刚开通时，“没有一点要红的迹象”，不管是粉丝数，还是转发、评论的数量都少得可怜。内容则以警方提示、警务工作、转发其他微博为主，语言规整、严肃，典型的政务类型，比如当新道路交通安全法时，把重要条款一字不落地抄到网上。后来，他观察了当时比较热门的“平安肇庆”、“平安北京”、“平安南粤”等公安微博，并且开始思考“江宁公安在线”的定位。王海丁和同事最终将“江宁公安在线”定位为服务型微博，作为网络问政、网管进社区的一部分，为老百姓服务。

“定位”之后，王海丁开始思考并尝试“风格”。他意识到轻松、诙谐、幽默的语言方式常常更受喜爱。

2011年4月25日，王海丁首次在警方提醒中使用“萌”语言――“有木有”。“和同期的其他警方提示相比，这条提醒的转发量达到9个，评论数达到5条，创下了微博上线以来的最好成绩。”王海丁收到鼓舞，开始更多地使用轻松诙谐的表达方式。

说尝到“走红”的滋味，要从2011年9月的一条微博说起：“不经意间的萌才是真的萌。其实咱国家的警察蜀黍秉承这一精神最为彻底，不信？您把下面的图点开。”

这是一个由六张图片拼接而成的长微博，图片内容是几个派出所的门牌或指示牌，亮点在于名称：宇宙派出所、火星派出所、金星派出所、山寨派出所、乌龙派出所、马甲派出所。

这条微博经微博女王姚晨转发后，为“江宁公安在线”带来了数千转发量以及第一次粉丝数的爆炸式增长。

从此之后，王海丁开始大量运用漫画、插图，配以拿捏到位的俏皮话、抖得恰到好处的包袱，制作幽默的长微博，转发、粉丝从而加速增长。2011年10月，“江宁公安在线”第一次上了政府微博影响力榜的前十。

“警察蜀黍”好人缘

像许多机构微博一样，王海丁会早道好晚道安，如今即便在这些微博下面，也会有上百条评论。

江宁公安在线还负责“网络出警”。因为形象亲民，这个微博的“人缘”甚好，每天都会收到大量的@求助，王海丁要花大量时间为网友解决问题、提供帮助，乃至交流感情。

王海丁也会将回复网友的内容同时@转发，由于尽己所能、有问必答，且常常抓住各种机会普及安全知识及其他相关常识，该微博还被网友昵称为“江宁婆婆”。

一天，有网友了这样一条微博：“上帝保佑明天江宁的警察别逮着我。”附带两个祈祷手势。该微博被其他网友转发并@了“江宁公安在线”。王海丁看到了这则微博，严肃询问：“原博主你打算做什么啊？”“警方”一出现，该微博立即招来更多关注。

原博主很快表示招架不住：“我快被人肉了！我招，我现在就招！我车临牌过期了，明天去江宁办事。我先把两百块钱罚款交上行么？”随后，“江宁公安在线”劝诫说，“你这不是明知故犯吗？明天就乘坐公共交通工具吧，顺便去车管所补个新临牌。”此事引来许多网友围观。“江宁公安在线”以迅速、同时不失负责和幽默的回应博得称赞。

江宁公安在线的“萌经”被不少政务微博效仿。政务微博卖萌早已蔚然成风，不“卖萌”的才是另类。

“但如果只靠卖萌的话，江宁公安在线也不会取得今天的成绩和网友的全面肯定。”王海丁说，其实自己最想分享的经验就是“要交流”，让人们有朋友般的感觉。即便在如今已经拥有近40万粉丝的情况下，王海丁也要求自己尽力读完所有评论。

王海丁现在大概有三分之二的精力放在微博上，平时还有很多日常工作要完成。他告诉记者一些数字，目前“江宁公安在线”的原创长微博超过一百篇，而其中转发过万的长微博超过了二十篇，“这个数字对我们这个粉丝数不足40万的小微博已经非常惊人了”。微博运营到现在不到三年时间，平均每天收到网友的@和评论高达三千余条。

王海丁的工作同样得到体制内部的认可。2013年公安部通报表扬60个工作成效突出的公安微博，“江宁公安在线”榜上有名。

除了卖萌，还要“干货”

“我在写微博时，首先把自己定位为网友，然后就会知道大家需要什么，接着，针对需求，我再把自己作为警察想传达的内容通过网友喜欢的方式展现出来。”

在做“那些你不知道的警察故事”的时候，有一次，王海丁简单地介绍了一下警犬。没想到，网友们反响强烈，并不断地@“江宁公安在线”，咨询警犬知识。于是，专业出身的王海丁便特意做了两条“警察故事番外篇”的警犬知识主题微博。

这两条微博采用了大量的网络文体，比如引用游戏玩家熟悉的游戏角色如坦克、牧师等介绍我国选用的7种警犬的具体情况；还戏称哈士奇“像小孩子，喜欢贪玩，不能成为警犬，但是可以成为‘井’犬，横竖都是二”……微博极受欢迎。

这套思路很成功。王海丁制作了诸多专题系列，除了“你不知道的警察故事”，还有“案件侦破实录”、“警察蜀黍欢乐安全科普系列”、“辟谣系列”。

王海丁会有计划地写一些系列长微博，比如将近二十期的“那些你不知道的警察故事”，他将后者称为“王牌栏目”，同时还会根据社会和网络热点制作一些内容，他也称之为“专题”，比如最近做的“藏獒神话是怎么炼成的”。

“如果只靠卖萌，不给网友们一些有意义的‘干货’，迟早会沦为娱乐微博，这一直是我们竭力避免的。我们那些原创的高质量长微博其实才是吸引粉丝的关键。江宁公安在线连续保持了将近一年的全国政务微博影响力前十名，靠的就是不断推陈出新。”王海丁说。

事实上，“卖萌”主要体现在基层微博，在这些官微中，撒娇卖萌、与网友打成一片已很普遍，而大部分县级、厅局级、省部级的微博，虽然偶有卖萌的元素，但总体要“一本正经”得多。

“卖萌从基层做起，是符合规律的，因为他们更接地气，更具有操作性。而且，基层工作由于直接面对民众，是容易产生情境互动的，长此以往形成彼此释放善意的渠道，有可能推动官民关系的实质性改变。”深圳大学传播系副主任孙海峰一直对新媒体、网络传播及网络文化有所研究，在他看来，政府机构通过话语上的“卖萌”可以软化形象，某种程度上消解民众的对抗性解读。

“实际上，作为一种修辞策略，卖萌只停留于外在的表达层面，并不能改变政府与公众之间权力话语的本质。而只有当实质的作风转变与形式风格的变化相结合，这才称得上真正的顺应潮流。”孙海峰说。 摘编自2013年11月13日《时代周报》