长沙市大学生体育消费现状调查及影响因素分析

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[摘要] 体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，也是体育经济学研究的内容之一。本文以长沙市在校大学生为研究对象，运用问卷调查法和数理统计法对长沙市大学生体育消费的现状，包括体育消费意识、体育消费结构和体育消费动机进行调查与分析。

[关键词] 体育消费 体育消费结构 体育消费动机

随着我国经济体制改革的不断深入和经济的持续快速发展，人民生活水平不断的提高，人们对体育的需求日益增多，体育消费已经成为现代居民生活消费的重要组成部分。青年大学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，对他们参与体育消费的意识、观念、结构、水平、动机、影响因素等进行研究，有利于开发我国高校体育消费市场，推进高校体育改革的不断深入，同时也有利于我国体育市场的健康快速发展。

一、研究对象与方法

1.研究对象

采用分层抽样与随机抽样相结合的方法。具体做法是：首先在长沙市所有高校中随机抽取六所高校，然后在每所高校中随机抽取150名学生（男生75名，女生75名）。共900名学生作为本文的调查研究对象。

2.研究方法

(1)问卷调查法:本课题按照社会学和体育统计的制卷原理,设计出“长沙市大学生体育消费调查表”,于2006年9月～2007年5月进行了问卷调查, 整个过程遵循了问卷设计的基本要求，并在发放前请5名专家对问卷进行了信度和效度检验。本研究共发放问卷900份，回收847份，回收率为94.11%，其中，有效问卷为794份，有效率为93.74%。问卷的回收率和有效率均满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。

(2)文献资料法:查阅了近年来国内有关城市居民体育消费、体育市场、体育产业等方面的研究文献。

二、结果与分析

1.长沙市大学生体育消费结构的调查结果与分析

随着体育消费已经越来越多的融入到大学生的生活当中，对它的认识也有相应的提高。大学生生活消费中各种消费资料的比例关系构成了生活消费结构，而体育消费结构是生活消费的子结构，它反映了人们消费的具体内容，也反映了人们体育消费的层次水平和意识水平。本次调查根据观赏型、实物型和参与型三种体育消费类型，将大学生有可能涉及到的体育消费归纳为常见的六类，分别是:(1)体育服装；(2)运动器械；(3)报刊杂志、音像制品等；(4)观看比赛；(5)健身场馆；(6)参加体育培训、健康咨询。

注：①表示男女大学生呈显著性差异（P＜0.05）

调查结果显示（参见表1），体育服装类是长沙市大学生体育消费的最主要内容，54.0%的学生选择在体育服装上进行消费，比例最高。其次是体育报刊杂志、音像制品类消费。就长沙市大学生体育消费结构的总体来说，实物型消费的比例远高于观赏型和参与型消费。造成这一现象的原因是多方面的，第一，由于大部分高校学生经济没有独立，经济来源主要以家庭供给为主，使其消费的能力和自主性受到了限制，因而选择必备的实物消费是情理中的；第二，运动服、鞋等体育实物消费资料兼有运动和日常生活两方面的效用，这是我国传统消费习惯和心态所决定的；第三，由于大学生的学习压力比较大，使得到收费场馆选择自己感兴趣的项目进行锻炼和亲自到现场观看体育比赛的余暇时间较少；第四，由于长沙市各高校都是全日制教学，学生们的体育活动一般都在校园内进行，再加上各个高校的体育场地、设施都很齐全，因此，大学生无需到校外进行锻炼，这就在相当程度上抑制了大学生的参与型消费；第五，就目前调查走访的各个高校来看，每个学校在对学生进行体育教育中，仍然存在一定的漏洞。部分大学生仍然没有树立起正确的体育价值观，还没有真正将体育运动作为自身的一种需要去参与。

2.长沙市大学生群体体育消费的心理动机与分析

消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力，体育消费行为则是这种内在过程的结果。动机作为推动人们行为的内在动力，可以分为14种基本消费动机:实用型动机、方便型动机、美感动机、健康型动机、安全动机、表现型动机、低价动机、好奇型动机、习惯型动机、储备型动机、留念型动机、馈赠动机、补偿型动机和心理平衡动机等 。根据大量研究成果的分析以及体育消费的特点和研究对象的年龄特征，不妨依据基本消费动机的多样性将大、中学生的体育消费动机划分为:实物需要、休闲娱乐、明星效应、强身健体、审美时尚、从众攀比、体育成就、求知和人际交往等 (参见表2)。通过调查了解到大学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有是只处于一种动机的，而是多种消费动机的复合对其购买决策产生影响。

本文对长沙市大学生体育消费结构的调查，得出的结果与以往科研人员在调查城镇居民时得出的结论存在相同之处，那就是实物型消费资料在大学中所占比重也是远远大于劳务型消费资料，因为这是与我国目前的生产力发展水平和人们的消费观念相吻合的，与发达国家相比，体育劳务消费资料在我国还属于较高层次的、享受性的消费

资料，从总体上说，暂时还应列入我国人民生存资料以外的非必须品消费资料。

调查结果显示，长沙市大学生对于“体育实物需要消费的心理动机”的人数占总人数的83.2%，排在所有心理动机的首位。从百分比可以看出，长沙市男女大学生的实物消费心理动机没有多大差异。80.6%的大学生愿意在休闲娱乐上进行适当的体育消费来满足自己的需要。休闲娱乐的心理动机排在所有动机中的第二位，而且男女大学生无显著性差异。本文调查发现在大学生中强身健体的体育消费动机并没有占据最主要的位置，仅在所有消费动机中列在第三位，占总人数的75.8%。审美追求的心理动机在大学生体育消费的所有动机中列在第五的位置，拥有大学生中59.7%的认同比例。调查中发现，明星效应心理在当前城市大学生体育消费过程中存在的较多，在所有的794份有效问卷中，有437人，约占总人数的55.0%。从调查的结果来看，大学生在进行体育消费的过程中，存在一定的追随、超越的心理现象,这是由于每个学生自身条件的不同和个性的差异造成的。经分析，男大学生的从众攀比动机要比女大学生更强烈。

3.长沙市大学生体育消费意识的调查与分析

随着体育消费已经越来越多的融入到大学生的生活当中，对它的认识也有相应的提高。表3是本次调查中794名长沙市大学生对体育消费意识的调查结果，并运用t检验和常规百分比进行了统计分析。

注：①表示男女大学生呈显著性差异（P＜0.05）

调查结果与统计分析显示，长沙市男、女大学生的体育消费意识有显著性差异，其中 31.4%的大学生认为体育消费很正常，18.5%认为是花钱买健康，50.1%认为体育消费是现代生活的体现。总体来说大学生对体育消费持积极肯定的态度，并逐步意识到它不仅具有强身健体、增进健康的本质功能，而且它还具备娱乐休闲的功能，并接受了体育消费，将它纳为生活的一部分。

三、结论与建议

1.结论

(1)在被调查的长沙市大学生中，有54.0%的大学生选择在体育服装上进行体育消费，所以说，长沙市大学生体育消费的最主要内容是体育服装类。其次是体育报刊杂志、音像制品类消费。另外，长沙市男大学生在体育运动器材方面的消费要比女生高，而到健身场馆消费和参加体育培训、健康咨询消费两个方面，女生却比男生投入的都多一些。最后，只有9.4%的大学生选择到现场观看体育比赛。

(2)长沙市有99.1%的大学生是处于两种或两种以上的动机进行体育消费。在他们眼里，实物需要动机是进行体育消费的首要动机，娱乐消遣次之，最后是求取知识。另外，长沙市男女大学生分别在社会交往、体育成就、从众攀比方面，呈现出显著性差异，且男生高于女生；而在审美追求动机中却是女生比男生更强烈。

2.建议

(1)长沙市各高校应进一步加强对大学生的身心健康教育，帮助学生树立正确的体育消费观念，引导学生形成良好的体育锻炼习惯。各高校体育工作者还应根据大学生的不同心理、生理特点，开展适合大学生参与的体育活动项目，为其身心的健康成长打下坚实的基础。

(2)目前长沙市大学生体育消费的意识不强，没有完全理解体育消费给他们带来的切身利益，体育消费的动机和结构主要还是在体育实物消费上的投入。因此，学校体育教育应加大引导学生进行合理化消费的力度，适当开设关于体育消费方面的理论课或专题讲座。长沙各高校应进一步加强学生素质化教育的落实和深化，加大学生文化课减负的力度，以便使大学生有更多的时间参与到体育活动中去。

(3)长沙市各高校应结合全民健身的运动理念，加强校园体育场馆、场地的建设和使用，体育场馆可在适当的时间在校对学生进行有偿开放，以拉动大学生的体育消费水平，特别是提高参与型消费的水平。长沙市各高校在积极开展体育活动的同时，还应该加强校园体育文化的建设。在学校体育教育中，使学生养成良好的体育锻炼方法和习惯，同时在体育活动中使学生真正体验到体育锻炼对学习、工作的促进作用，并将体育活动作为缓解学习压力、放松紧张心情的手段和途径。

(4)长沙市各高校应充分利用学校的各种媒体，让大学生明确“体育能够提升生活质量”，提高他们的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益，提高他们对体育消费行为的认识，促进体育锻炼和体育消费行为习惯的养成。教会大学生科学锻炼身体的方法，提高大学生综合素质，塑造大学生“健康观”，培养他们终身体育锻炼的能力。长沙市高校场馆要尽量以公益性为主，即便是校内那些经营性的多功能场馆、健身房、辅导班、俱乐部等等，也要适当的减少场馆的收费标准和延长营业时间，以便给大学生创造更好的环境进行体育消费。

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