迎接即将到来的市场爆发期

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经过四年的发展,2009年美的清湖公司的年销售额已达到2.1亿元,增长超过100%;用户数量也超过了20万户。这些业绩的取得,得益于城镇消费者对家用净水机接受度的提高,以及美的渠道的拓展、市场投入的加大,对消费者持续的教育等多方面工作的全面展开。所以,2009年不但是中国家用净水行业突飞猛进的一年,也是美的清湖公司自2006年成立之后首次实现盈利的年份。

美的清湖净水设备公司在进入家用净水行业以来,采取了市场+品牌的策略,一方面依靠美的品牌自身的拉力以及渠道网络的市场推动力,让美的家用净水产品能够进入更多的家庭。截止目前美的净水机已经进入了全国1500家卖场,专卖店类自建渠道的数量超过350家,终端覆盖率超过了40%。

在渠道拓展方面,美的净水机将会继续强化大型卖场和自建渠道两手抓的策略。2009年,美的净水机进入家电卖场还是比较谨慎的。这一方面是因为消费者确实对这个产品的认知度较低,同时,很多卖场的推广力度也比较保守。2010年,美的净水机进入终端的数量将达到3000家,其中以一级城市的家电卖场为主,大型商超会作为部分区域的辅终端进入。在二三线城市的分销方面,美的净水机将利用专卖店的形式进行市场渗透,2010年美的净水专卖店的数量将由现在的350家增加到1000家。对于这些专卖店公司将给予专项资源扶植并进行统一管理。美的公司不但会在装修、物料等方面给予经销商费用上的支持,还会做专卖店统一编号,统一门头形象等规范化的工作,让美的家用净水产品更加贴近各地消费者的生活,形象更加深入到各地消费者的心中。在美的净水机的专卖店中,很多一级城市都是以社区店的形式出现的。这些社区店不但是服务于城市社区的窗口,同时也将成为向下级市场分销的最佳依托。因此,美的在2010年对这些社区店政策的扶植力度也将会加大,让这些社区店活起来。

随着厨房整体化趋势的发展,净水机已经成为厨房一体化中非常重要的一员。一些橱柜品牌也顺势通过OEM等方式推出了自己的净水机品牌,这主要来自于市场对于净水产品的巨大需求,也使得橱柜等行业成了净水机又一个渠道拓展的新领域。而我们也应该注意到,净水行业是一个专业化程度非常高的行业,不单需要高品质的产品,更需要非常专业的培训和非常专业的服务。而橱柜等行业在这方面无疑是比较欠缺的。例如,有些品牌采用的OEM的加工方式,对产品品质的把控力度非常弱,对经销商的培训比较少,也不够专业。因此,我们认为,不是橱柜等行业去整合净水产品,而是和专业的净水品牌用灵活的方式展开更多的异业合作。基于这些方面的考虑,美的已经与多家连锁的橱柜品牌和橱柜商在洽谈全方位的合作。

除了橱柜商以外,桶装水销售点、家装公司未来也是净水机的“蓝海”市场,是提高新居装修时净水机安装率非常高的通路。例如消费者在与家装公司沟通的过程中,通过设计师的推荐和介绍,会有相当比例的消费者认知和安装使用这个产品。而使用者再通过口碑效应将产品的信息传递给亲朋,就可以进一步提高净水机的家庭拥有率。另外与家装公司合作的模式,也不存在进场费等费用,经销商利润空间也比较大。美的净水公司在2009年就与业之峰等大型的装饰公司展开深层次的合作,通过在物料、专柜、专业工具、产品知识培训、产品手册和提高设计师积极性等展示和服务政策的支持,也会在产品渠道差异化方面做更多尝试,让更多的设计师推荐美的净水机。并以此作为一个突破口,全面拓展家装公司的合作模式,实现双赢。例如,云南的家园装饰与美的净水的合作,已经被美的公司作为样板在行业内大力推广。借助美的的品牌优势和政策扶植力度,2010年,美的在北京将与12家大型的装修设计公司展开合作,主动出击,深化家装渠道的建设。并通过全国各地的分公司对不同通路中产品的价格等严格管理,让各个渠道在多样化发展的同时,更加健康。

2009年,中国家用净水电器行业的总体市场零售规模已经接近20亿元的规模,居民楼盘工程及商业楼宇配套净水产品规模达50亿元。

未来,中国的家用净水机市场规模应该在500亿元。从20亿元到500亿元,我们既要看到机遇,也要意识到我们亟待突破的瓶颈,才能健康发展。数据显示,这个瓶颈就是单一品牌用户数量达到50万户。最迟2011年,美的的用户数量就会达到这一规模,而50万用户其对于产品配件、市场管理能力和服务体系支持等多方面都是一个巨大的考验。但行业发展趋势是不可逆转的,需要净水企业不断提升自身的产品品质,完善服务能力。整个行业的爆发,也将在2011年底之前到来。随着居民收入水平的提升和健康意识的普及,净水机将成为家庭必备的产品。