金融危机以来我国广告业发展情况分析

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2008年国际金融危机波及到我国的实体经济，导致我国广告业增长速度趋缓，08-09年实际增长速度低于GDP的增速，但根据国家工商总局的数据显示，2011年广告收入突然大幅度增长，高达33.54%，远远高于GDP增速，更远远高于CTR的刊例价同比增长13%的增长速度，这可能是由于国家工商总局广告业统计口径和范围的变化所致。

一、广告业仍处于初级发展阶段

改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2011年的3125.55亿元，增加了2647.77倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊。其中，2011年广告收入/GDP的比率为0.66％，远远低于美国的2-3％的水平；人均广告收入为231.98元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表1。

从表1可以看出，在增长速度方面，从1981年以来，我国广告业经历了两个增长速度都超过30%的高速增长期，其中第一个阶段为1983-1989年，最高增速为1985年的76.9%；第二个阶段为1991-1996年，最高增速为1993年的97.57%；2011年的33.54%的高增长速度是15年来的唯一超过30%增速的最高增速。而根据市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据显示：2011年中国市场刊例广告同比增长13%，维持前一年度增速，广告市场增速正平稳放缓。国家工商总局数据和CTR数据的不同，根本原因可能在于2011年统计口径和2010年统计口径有很大不同，应该是统计口径和范围大大扩大了。此外，2011年广告增长的高速度一方面与“4万亿”积极的财政政策刺激有关，另一方面是由于电商服务等新兴行业的带动，例如，赶集网为姚晨广告投入高达4亿元。

在广告收入占GDP的比例方面，改革开发以来在快速提高，2004年达到最高点0.93%，但此后由于广告增速的放缓，导致该比例不断降低，直到2011年才止跌回升。

在人均广告收入方面，在2005年经历25年才超过100元，而2011年经历6年就超过了200元，说明虽然增长速度放缓，但是由于基数较高，人均广告收入增长较快。

二、广告业区域发展极其不均衡

1．我国的二元经济结构现状决定了我国的广告业市场将呈现梯次化发展

由于我国存在严重的二元结构问题，不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间，而且同一区域内部发展水平也差距悬殊，例如，广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区，江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊，广告业主要集中在沿海发达地区和中心城市。

得益于我国传媒业市场绝对规模的快速增长，各区域的广告收入都有了快速发展，但是由于各地发展的不均衡，区域差距越来越大。前5位市场份额之和1991年前五位的市场份额总和为53.8%，2001年为56.89%，2009年高达63.94%。而后五位市场份额之和1991年为1.4%，2001年为0.72%，2009年则为0.78。前5位分别为后5位的38.43、79.01和81.97倍，差距越来越大。具体见表2和表3。

2．经济社会高速发展的地区市场份额将提升

经济规模直接决定着一个地区的传媒业市场规模，因此，随着沿海一些传媒业市场尚不够发达地区如山东省和内陆地区如陕西等地区的经济社会快速发展，这些地区的市场份额将进一步上升，影响力进一步增大，而那些经济社会已经发展相对成熟的地区如广东省等地区的传媒业市场则发展相对趋缓，其市场份额会下降，影响力也会降低。如2010年，广告市场增速最快的是二三线市场，分别为宁夏、黑龙江（40.04%）、陕西（26.87）和甘肃等。可以预测，山东、福建、辽宁、安徽、黑龙江、陕西、河南等地区的市场份额将进一步上升，而广东和江苏的传媒业市场份额有可能出现进一步下降。

3．北京、上海的中心地位更加突出

北京的市场份额从1991年的15.7%上升到2010年的21.11%，增长了34.46%，上海的市场份额从1991年的11.60%增长到2010年的16.15%，增长了39.22%，而广东省的市场份额却从1991年的15.47%下降到2010年的10.79%，下降了30.25%。具体原因如下：一是北京和上海在传媒业政策资源的获取上处于优势地位；二是新媒体大多选择在北京和上海安营扎寨，如腾讯网和网易的北迁；三是金融业和传媒业高度结合，金融业发达区域的传媒市场份额将进一步提升；四是政治资源和人才资源丰富的区域的传媒业市场份额将提升。由于传媒业具有很强的意识形态属性，需要很强的政治资源才能保证其能够健康发展，由于北京作为中国的政治、经济和文化中心，政治资源雄厚而且在很大程度上掌控了稀缺资源的分配，上海也具备较为丰富的政治资源，因此，北京和上海的传媒业市场份额将进一步提升。此外，传媒业为轻资产行业，其主要资产为无形资产，而这又主要依赖人才资源，因此，北京和上海等教育资源丰富的地区其在未来的传媒业版图上就更具备竞争力。五是随着我国传媒市场的快速发展，国际跨国巨型传媒集团将进一步加快进入中国市场的步伐和力度，这些传媒集团在中国公司总部多设立在北京和上海等地区，因此，这些地区的传媒市场份额也将进一步提升。

三、广告经营额、经营单位和从业人员情况

根据国家工商总局的统计数据，2011年中国广告业经营额达到3125.55亿元，同比增长33.54%。广告经营单位296507户，同比增长21.80%，其中广告公司170215户，同比增长18.43%，经营额9403495万元，同比增长44.37%（其中股份公司3174户，同比增长22.64%，经营额186534万元，同比增长44.58%，有限责任公司167041户，同比增长18.35%，经营额9216961万元，同比增长44.37%）。兼营广告经营单位72808户，同比增长27.59%；经营额839628万元，同比增长2.9%。广告从业人员167.34万人，同比增长13.03%。具体见表4。

四、各行业增速及市场份额

1．广告公司

2011年广告经营额为经营额940.35万元，同比增长44.37%，高于全行业的增长速度，占中国广告业经营额的43.44%，同比增长3.26个百分点。

2．电视媒体

2011年实现广告经营额897.92亿元，同比增速高达32.08%，略低于全行业增长速度；在全国广告经营额中占比为28.73，同比下降0.32个百分点。

3．报社

2011年实现广告经营额469.45亿元，同比增长23.05%，远远低于全行业的增长速度，但是远远高于10年的增长速度（2.90%）；在全国广告收入中占比15.02%，同比下降了1.28个百分点。

4．广播电台

2011年实现广告经营额90.95亿元，同比增长17.86%，低于整体增速，但远远高于10年增速（7.37%）。在全国广告收入中占比2.91%，同比下降了0.39个百分点。

5．期刊

2011年实现广告经营额52.09亿元，同比增长61.63%，远远高于全行业的增速，更是10年增速的10倍多（6.08%）；在全国广告收入中占比1.67%，同比增加0.29个百分点。

6．互联网

根据中国广告协会互动网络广告委员会数据显示，2011年互联网经营额296.73亿元，同比增长62.3%，其中增长最快的是网络视频广告和电子商务营销。

根据互联网上市公司财报的广告数据显示，2011年广告收入为41.75亿美元亿元，同比增长81.16%。

如果加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，2011年的广告收入达到387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，广告收入会超过430亿元。具体见表6。

如果2012年按照50%的增长速度，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，肯定会超过报纸，成为第二大广告媒体。

7．户外广告

2011年户外广告经营额2764091万元，同比增长1.02%，远远低于全行业增长速度，同样也远远低于2010年的增长速度（42.35%）。具体见表7。

五、广告投放行业

2011年广告投放量前五位行业依次是房地产、汽车、食品、服务业和化妆品。其中，服务业以74.35%的最高增长速度超越食品和化妆品成为投放第四大行业。具体见表8。

从表9可以看出，房地产行业广告所占比例处于下降态势，从2008年的12.33%到2011年的10.86%；汽车、食品、服务业、化妆品、信息产业、服装服饰、酒类、金融保险等行业为处于上升行业，而房地产、药品、医疗服务、保健食品、家用电器、医疗器械和招生招聘为处于下降行业。具体见表9。

随着我国“4万亿”等积极的财政政策退出市场，尤其是我国未来GDP增长速度的放缓，我国广告业的整体增长速度也将趋缓，但是新媒体等新兴行业将处于快速增长期，这将对传统媒体业带来越来越大的挑战。