面向世界的“湘烟三剑客”
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2006年11月16日，特别的一天。这天是湖南烟草工业发展史和当代中国烟草改革史的一个转折点。
当天，湖南中烟工业公司(以下简称“湖南中烟”)与下属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，标志着湖南卷烟工业战略性调整取得实质性进展，也标志着全国烟草卷烟工业企业联合重组进入一个新的历史时期。对此，国家烟草专卖局局长姜成康特别强调：“这是中国烟草行业真正意义上的更离层次、更高水平的联合重组，是真正意义上的强强联合。”
目前，国内烟草行业面临国际烟草巨头三大名牌的竞争与挑战。虽然三大名牌在国内仅占5％的市场份额，卷烟进出口体系仍是专门化管理，但国际名牌的影响力、营销力和竞争力，以及抢占中国市场的强烈欲望对国内卷烟品牌的压力越来越大。应战是必须的，更无法回避。国内烟草企业应战的首选武器是品牌，而且必须是“内功”强大的名牌。在这方面，湖南的芙蓉王、白沙和芙蓉三大主力品牌已拥有参与竞争和挑战的雄厚实力。日前，本刊记者就湖南三大主力品牌的管理与维护，专访了湖南中烟品牌市场办高级策划师、常德高级职业技术学院客座教授宋亚慈先生。
宋亚慈认为，在中国烟草的战略变革期，做大做强卷烟“湘军”集团，积极拓展国内市场，打入国际市场，这是湖南中烟在新世纪的战略选择。必须进一步集合资源，在实施企业战略和推进策略措施过程中，加强三大品牌的管理维护力度，尽快打造国际知名品牌。
《新世纪》芙蓉王、白沙和荚蓉作为卷烟“湘军”三大主力品牌，近年来发展势头一直很好。在今后三大品牌的经营中，您认为首先要注意的是什么?
宋亚慈：品牌经营管理意识，这很重要。三大品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。三大品牌管理的基本任务和经营重点就是塑造个性风格，打造核心价值。通过整合营销与传播，创造出强势三大品牌，不断提升和累积三大品牌资产价值。三大品牌的经营要凸显和证明三大品牌的综合贡献度。位于中高端的白沙和芙蓉王对企业经营和经济指标的强大贡献无庸质疑，而白沙和芙蓉王的快速成长，正是强化品牌经营、构造生产与服务价值链、着力打造品牌经济的结果。
加强三大品牌经营，还要通过整合营销推广手段，在企业内部以三大品牌为核心目标进行组织结构再造，强化三大品牌经营意识，推进三大品牌文化建设，使创建、管理和维护三大品牌成为各个部门的核心目标。通过生产标准、产品品质、服务质量、成本效益等企业文化内涵，辐射影响外部客户和消费者。对外要实现与客户和消费者的多维度、立体化沟通，采取广告传播、公共关系维系、宣传促销、人员推广等手段加强消费者对三大品牌的理解、认同和忠诚。
《新世纪》：2006年的数据显示，国内卷烟品牌的整合趋势仍在继续。但是，很多品牌的规格却出现增多趋势，削弱了竞争力。对于湖南三大品牌来说，应如何避免这种趋势，更好地促进三大品牌的良性发展?
宋亚慈：这方面的问题我们一直在关注。我们希望通过建立三大品牌规划来避免类似问题，推动品牌持续开拓市场。很显然，没有主导规格支撑的卷烟品牌仅仅是松散的数量集合，很难成为富有成长力的强势品牌。目前，经过前几轮的企业和品牌整合，国内工业企业和集团都已建立做大、做强、做精品牌的总体规划，但重要的是规划的运作实施。应当突出品牌和规格的实现方式，集中企业有限资源，以市场表现来促进企业品牌规划的贯彻落实。
国内烟草行业正在上演“规模为先、品牌为王”的激战场面。卷烟品牌的市场份额、规模影响、势力范围的争夺日益激烈。因此，湖南中烟需要分析综合环境，研究三大品牌管理运作的具体内容，以及三大品牌的发展趋势和市场需求，结合企业内部资源条件，提高三大品牌集中度。只有做好三大品牌的整体规划，才能更好地应对外部环境竞争，逐步做大做强三大品牌。
《新世纪》：在烟草行业工业企业改革的同时，商业环节也在积极规范和净化市场环境，为大品牌的成长提供公平公正的良性竞争空间。这对于具有明显优势的湖南三大品牌来说，确实是利好消息，我们打算如何利用好这个有利条件?
宋亚慈：我们总的策略是选择好目标市场，细化三大品牌的定位。面对新的竞争环境。需要衡量自身的资源能力和条件、三大品牌影响力和竞争力等，结合企业发展战略和三大品牌规划确定目标市场，构筑点、线、面立体层次结合的市场网络体系，建立适应三大品牌营销的全国市场格局。
通过市场细分，把目标区域市场选择与三大品牌定位相结合，在市场网络体系中，重点突出不同规格、档次的三大品牌，以重点规格及服务的市场为突破口，通过细化三大品牌定位，把消费群体和目标市场联结起来。借助消费群体的数量及消费声势提高知名度和美誉度。
三大品牌在规格档次上的系列化生产和市场培育，虽然培养了消费者对于三大品牌不同规格档次的认知，但过多的品牌规格在分化产品竞争力、引发消费者无所适从的同时，也说明品牌(规格)定位的模糊、重复和不确定。因此，市场细分后的目标市场选择，以及与品牌规格的市场定位相契合，是三大品牌持续成长的基础，必须高度重视。2006年一季度，国内部分高档卷烟品牌爆发式的增长和中档品牌快速形成销量规模及市场影响力，正是目标市场选择与坚持细化品牌定位相作用的结果。
《新世纪》：做好目标市场选择和细化品牌定位的同时，具体的营销操作也很重要，请您谈谈这方面的情况。
宋亚慈：好。三大品牌营销，应以市场调查、市场细分和市场定位为基础，面对同质化竞争重点实施差异化营销。加强营销全过程的管理和控制，针对不同目标市场和消费者分别采用产品差异化、形象差异化或市场差异化策略展开营销工作。
三大品牌推广操作应在企业市场网络体系下，选择各区域重点及基础市场，通过活动策划、结合事件营销导入卷烟三大品牌内涵与核心理念，配合在重点区域市场的品牌宣传、渠道促进、慰问走访活动，提高零售商户和消费者对三大品牌的认知，提高市场占有率，提高三大品牌的“能见度”。基于全国或区域市场运作的三大品牌传播推广活动，进一步提升三大品牌的知名度和美誉度，通过品牌战略的深度实施和品牌推广活动的高效展开，寻求在区域、省级乃至全国大市场的开发和拓展中取得突破，在品牌和企业规模扩张中不断增强市场影响力和综合竞争能力。
三大品牌中，白沙的事件营销、持续的营销运作，芙蓉王对核心理念和内涵的专注都是品牌营销的秘密武器。同时，湖南中烟对终端推广的支持力度对三大品牌的成长也发挥着巨大作用。成功的品牌运作必须以优秀的产品及相关营销支持为前提，关注产品质量、包装、价格、服务等等，这也是三大品牌运作的基础和保障。实施差异化营销，可以更好地形成目标集聚，可以更好地整合资源、集中优势，构
筑由点及面的市场渗透、开发、辐射与连动体系，做大三大品牌。
《新世纪》：您刚才重点谈了差异化营销，在整体营销传播方面，企业还实施了哪些有效策略?
宋亚慈：我们在实施差异化营销的同时，也非常注重整合传播计划，更好地塑造三大品牌形象。传播计划包括长期的传播规划和阶段性的传播计划，这是塑造三大品牌形象的重要策略。通过挖掘、提炼三大品牌内涵和核心价值，精心策划活动，配合整体传播手段，提升三大品牌的形象和可感知的价值预期，提高目标消费群体对三大品牌的忠诚度。在重点市场、主市场、各分市场，要通过三大品牌传播和整体运作，提高卷烟的上柜率、动销率，提高三大品牌的市场份额，形成市场控制力、影响力和竞争力，建立和塑造三大品牌在消费者中的强势地位。
在运作理念上把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，强调并关注消费者需求及其变化，整合广告、促销、ClS系统、商业推广、公共关系等活动，将三大品牌理念和信息统一传播，深化三大品牌内涵，发掘企业故事进行人际口碑传播，传达丰富的品牌文化和企业文化，寻求以情感诉求打动和吸引消费者，建立理想的企业形象和三大品牌形象，追求传播效果最大化。
利用湖南中烟的网站和芙蓉王、白沙品牌网站进行企业和三大品牌文化的传播。充分利用网络资源，通过互动交流与客户、网民、消费者深入沟通，综合利用文字、图像等技术手段，立体化传播企业和三大品牌信息。
三大品牌传播与市场渗透开发、事件营销、服务营销、差异化营销实施等等衔接起来，追求传播的效率、效果和效益。利用销售终端做好宣传促销工作，充分发挥终端节点的广告功能，传播企业和三大品牌信息，密切与渠道的联系，赢得终端赢得市场。同时，对每一次的宣传、传播活动要进行及时、全面、客观的总结，力求效果、效益最大化。
《新世纪》：在激烈的市场竞争中，利用信息化系统快速应对市场变化，这是很多企业成功的法宝。我们在这方面做了哪些工作?
宋亚慈：我们主要是通过提升信息化营销水平加强客户关系管理，更好地维护三大品牌。信息化项目的实施，增强了分析客户需求、市场需求和市场销售信息能力，可以迅速掌握消费需求，快速响应市场变化，使市场营销更到位，促进了市场销售和市场份额的提高。通过客户关系管理系统的高效运转、分析、预测、应用等等，为决策提供依据。在信息化项目实施运行中，把企业的研发、生产、销售、市场运作、营销服务和后勤支援部门联系整合起来，提高企业整体的品牌管理和运作能力。特别是在烟草行业以订单组织货源的新型流通交易模式中，利用信息化系统强化客户关系管理，密切跟踪市场需求及其变化，显得尤为重要，这已成为做强三大品牌的锐器。
《新世纪》国内烟草行业近几年的改革政策和措施对市场影响很大，我们企业是如何进行市场调研、服务三大品牌管理与维护的?
宋亚慈：卷烟市场的品牌竞争很激烈，各厂家都在跑马圈地，争夺品牌势力范围。湖南中烟对市场的调查、跟踪、研究是制定、实施、评价、调整战略的基础，是市场细分、市场定位的需要，也是服务三大品牌管理的基础工作。我们对目标市场、重点区域市场调查包括：各地经济发展状况、收入水平、消费能力；市场容量、市场结构、目标消费群体构成情况：竞争品牌的销售量、上柜率、品牌影响力、厂家动作；销区公司的政策措施、经营能力、市场运作模式。对三大品牌在各市场的情况调查包括：三大品牌综合竞争力、上柜率、销售量、知名度美誉度、竞争地位、市场影响力；产品品质、吸味、包装、价格、货源供应方面；零售户和消费者调查；三大品牌推广活动、宣传促销等措施的实施效果评价调查等等。
三大品牌的管理与维护是系统化的工作，成功的品牌管理运作需要各方面的协同配合，这样才能充分发挥整体效应，才能在品牌竞争时代把品牌运作成功。