奢侈品电商的十字路口
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中国奢侈品电商这几年可谓演绎了一场惊心动魄的江湖暗战。
奢侈品电商自2008年发轫，在2010年至2011年进入上升轨道。当时，不仅各类奢侈品垂直网站纷纷亮相，一些大型的电商、门户网站也进入奢侈品行业，但尚不足一年，整个行业便进入洗牌期。国内先后有走秀网、佳品网、尚品网、优e网、第五大道、网易尚品、新浪奢侈品频道等先后有几十家奢侈品电子商务网站展开竞争淘汰赛。
然而，昔日风光的奢侈品电商最终遭遇模式困境与资本寒流的双重夹击。目前，这些企业纷纷转型：走秀网正朝着“大众时尚”方向走去，尚品网则打出“正价授权”的高端时尚概念，而佳品网已经改口称自己为时尚名品电商。
奢侈品电商在经历野蛮生长后的种种现象不禁让人怀疑，奢侈品销售真的适合电商吗？
困局凸显
自2009年以来，在资本追逐之下，出现了奢侈品、泛奢侈品电商热潮。尚品网在2010年 7月上线后就先后获得三轮融资：第一笔来自天使投资人雷军，第二笔和第三笔分别为1000万美元和5000万美元；走秀网则获得B轮融资1亿美元。
现实不尽如人意。资金断流、裁员、倒闭、CEO被踢出局……两年来，这一幕幕一直在奢侈品电商中不断上演。2012年10月，曾经很夺眼球的尊库，最终选择关闭。走秀网、佳品网、尚品网都因此相继传出裁员消息。2011 年 12 月，奢侈品网站“呼哈网”创始人被扫地出门；品聚网则宣布因资金链断裂无法继续运营；甚至三大网站之一的网易也并未能让其旗下奢侈品网购平台网易尚品存活下去，2011年年底关闭的网易尚品，从出生到关闭不足一年。而业内唯一要闯关上市的唯品会，其亏损消息也已传来。唯品会2009年至2011年，净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；同期净亏损分别为138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。
看起来，当下似乎并不是奢侈品电商行业的好世道。
业内人士表示，奢侈品电商处在一个大潜力小市场的境遇之下。2011年，中国奢侈品消费市场达到顶峰，各大品牌在华销量上升之余，海外高端时尚电商也陆续入驻抢夺先机。2012年，中国线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人，总销量达25亿美元。来自麦肯锡的研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。
一边是潜力无限的市场，一边是奢侈品电商举步维艰，中国奢侈品消费者似乎无法支撑起遍地开花的奢侈品电商，问题究竟在哪里？
模式困境
大品牌不给授权，90%以上奢侈品品牌在中国不会授权任何电商卖他们的商品。奢侈品牌的不配合令奢侈品电商陷入了尴尬。
优e网总经理顾明在接受本刊记者采访时表示，产品供应链对电商企业至关重要，稳定的货源是电商运营的基础与保障，对于奢侈品网站来说更是如此。要获得稳定的正品货源，就必须取得品牌厂商的授权。国际著名奢侈品牌选择不在中国区域内直接授权电商，很大程度是担心会影响品牌本身在中国市场的销售。
除却货品来源，更让奢侈品电商困惑的或是其自身经营模式问题。一位熟悉电商的风投人士曾经有过想法要投资奢侈品电商，但最终放弃。“我们觉得目前奢侈品电商没有太成熟的商业模式，这让我们有顾虑。”
但在顾明看来，奢侈品电商仍然有着极大的潜力，任何一个新兴行业在起步阶段，都会有诸多不规范的地方。奢侈品牌在中国市场的授权是早晚的问题，前提在于中国奢侈品电商行业有更为可信的行规和职业准则，并且对奢侈品的营销和管理有更好的理解和运作。
目前中国本土奢侈品电商的进货渠道大部分是品牌的二级商，而海外更成熟、稳定的渠道往往由于是直接向品牌采购的。而中国的奢侈品电商必须依靠高端实体百货，才能长足发展。奢侈品电商初期频频在品牌授权问题上跌倒，却一直没有放弃与品牌商合作的尝试。
优e网早在2009年初，就开始在欧洲着手产品调研和货源渠道的开发。优e网有一批专业采购团队基本出自于奢侈品行业背景，以保证所有一线品牌商品的来源及进货渠道的质量。和海外专业经销商的合作之外，优e网也和国内的品牌商进行合作，尤其在家居产品这个方面。
目前佳品网在北美、欧洲和亚洲的日本、韩国以及中国香港等地常年设有买手团队，并由品牌商直接授权，现已获得全球500多家国际奢侈品品牌商直销授权。走秀网牵手美国最大钻石电商Blue Nile（NILE.NYSE）；尚品网与美国设计师协会（下简称“CFDA”）签署合作协议，销售CFDA会员品牌服饰，并推广CFDA及其设计师会员品牌；美西时尚也与沪上四家买手店合作，启动线上线下的联营模式。
尊贵的消费体验
由于还没有找到一条可持续的发展之路，目前国内主流奢侈品电商尽管已经创立了三四年，但大多仍停留在价格战层面。
不过，价格战这一让京东商城、苏宁易购等电商同行屡试不爽的营销招数，对于销售奢侈品的电商而言并不完全适用。此前，奢侈品电商集体遭遇发展瓶颈就是写照。
多位熟悉电商行业的人士认为，供应链和服务是垂直类电商的出路，盲目加入价格战可能会加速灭亡。由于奢侈品本身的特殊性，它的存在基于一个情感的需求，独特消费体验是奢侈品电商回归经营本质的另一要素。然而，目前的现状是，由于缺乏深度的服务，网上销售奢侈品无法让消费者体验一种高档次消费的感觉。
奢侈品的特质决定了其电子商务渠道只能依靠口碑和购物体验的逐渐积累实现规模增长。顾明表示，奢侈品网站要增强消费体验与用户黏度，还需在商品质量、物流配送、售后服务等方面下工夫。“O2O应该是奢侈品电商下一步的发展方向，因为高端商品消费者会更加注重用户体验，更加在意是否能看到商品。因此与实体相结合，做一些线下的特卖很有必要。”
顾明认为，电商渠道有实体店难以比拟的优势，例如，通过对购买者数据库进行分析，优e网能了解每个消费者的偏好、以及她的购买倾向，从而提供符合其个性的服务。但即使这样，优e网也在静安公园和虹桥地区设立了线下实体店。“实体店的作用是增强产品展示和购物体验，同时也是售后服务的保证。实体店重在展示高端的商品，同时会成为客人网站下单后的验货和提货点。实体店对网站线上商品销售是一个很重要的支持和补充，同时也增加了网站的品牌信誉度。” 优e网未来在北京、沈阳等地也将有实体店落成，到时将会进一步增强客户的选购范围，提升购物体验。
奢侈品电商是扎扎实实的线上零售业务，要成功，靠的是诚信、服务，对奢侈品的理解和认识以及对奢侈品消费者的精准营销。这不是一个可以靠烧钱起泡沫就会成功的行业，一切都需要耐力和恒心，而不是在利润面前“投机取巧”，也只有这样才会走得更远，而不至于昙花一现。