《燕赵都市报》:广告经营不能承受之重

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观今年春节联欢晚会小品《开锁》，此间诸多滑稽之处联想到广告操作，我却笑不出来。都市报广告经营中，在许多事情上我们确实无能为力。从广告法规到社会习俗，广告负担着不能承受之重。

虚假广告，不能不说的痛

根据《广告法》第五章第３８条，有关法律责任条款指出：“广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。”如今广告繁多，没有任何一家媒体可以做到登门求证其真实性，我们只能依据相关材料按照常规进行审核、。更何况根据我的经验，越是骗人广告，手续越是齐全。尤其在错综复杂的分类广告市场，条款得到巨大挑战。

广告人、广告公司、媒体是虚假广告的最大受害者，我们对其深恶痛绝并全力杜绝。正如小品中的开锁工一样，我们必须查验相关证件。开锁工仅对一箱物品负责，我们却是要对几百万读者负责；箱子打开后或许可以验明正身，而广告要验明正身则需要一段时间，责任重大。工作中也许被责难效率低下，但仍要坚持原则。

广告是媒体的生存线，尤其是都市报、晚报等生活类媒体。我们肩负着沉重的广告创收任务。广告与媒体有关，媒体经常因一则虚假广告而受到社会公众的责难。固然虚假广告存在，但是其比例微乎其微。之所以越来越多的人指责虚假广告的刊出，指责媒体，恰恰说明正常广告已成为社会和生活的不可或缺的一部分。春秋责备贤者。

有所作为，打造理性的经营环境

先有市场后有法规是社会规律。经济飞速发展，广告逐年增多，牵涉到社会方方面面。相关法规条款的滞后可能会给部分产品留下法律空白。诸多行业摸着石头过河，许多新兴产业产品出现，如电子产品、通讯产品等，其中一些功能是我们未曾听说过的，更没有相关法规和审核范例，只能依靠经验和咨询。另外，部分读者法律意识淡薄，自我保护意识薄弱，也是虚假广告得逞的重要因素。

及时针对虚假广告采取大范围防范措施实乃断腕之举。我们不能根据类似广告虚假断定广告虚假，但是我们可以断定广告风险。媒体也是经营机构，我们也要考虑投放产出比，一般情况下，我们会拒绝投放风险高的广告，使在不出问题的情况下达到利润最大化。对于征婚广告、手工加工、贷款咨询、包括非常有工资诱惑力的招聘等，《燕赵都市报》根据不同情况分别采取措施，或者整个栏目、行业停止刊登，或者针对个体停止刊登。同时，免责声明、警告提醒也是有效防范虚假广告的方法之一。

媒体之间，尤其是主流媒体间可以建立网络，定期联系，针对工作中遇到的虚假广告及相应对策，及时交流沟通，不给虚假广告可乘之机。虚假广告达到何等比例是行业临界？必要时候可以建立广告风险指数制度。风险指数最高五颗星，最低一颗星。这种形式可能更适宜分类广告。

虚假广告不得到治理，就会鱼龙混杂，久而久之，正常广告的效果就会减弱。媒体必须确保广告主的投放信心并建立良好的、理性的媒体环境。本文部分观点仅限于倡议，尚未实施，或投鼠忌器之嫌，愿闻广告界老师、同行高见。

(本文作者系燕赵都市报社分类广告部主任)