不容忽视的产品策略

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大多数中小体育用品企业刚刚起家之时,靠“一招鲜,吃遍天下”赢得了在市场立足的机会。但我们发现,众多的中小企业因为各个方面的原因很快又在市场上消失了。其中的原因,有很大一部分是因为产品策略失误。中小企业的发展与其产品性质有密切的关系。

那么中小企业如何制定和执行自己的产品和品牌策略?不同阶段,要有不同的方法,与时俱进才能事半功倍。掌握以下几点,能为企业在进行产品策略时提供一点思路。

筹划阶段:精确市场定位

中小企业的创立,融入了创业者强烈的创业冲动和满腔的创业热情。但仅仅靠热情和盲目的冲劲,是不能使企业走向成功的。企业初期的战略,往往影响未来的发展。

所以作为中小企业创业者,必须明确企业的基本营销定位。任何的飘忽不定和模糊不清,带来的可能是未来惨不忍睹的失败。企业创立之初,就跟随大企业的产品定位策略,想把所有的消费者都抓在手里,这样只会谁都留不住。对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,因此精准定位,抓住真正的目标客户,是中小企业成功的基础。每个企业的资源都是有限的,为了取得相对的强大竞争优势,需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功,这就是聚焦策略。

起步阶段:聪明的模仿策略

大企业面对激烈的市场竞争,能够依靠自己雄厚的资金、技术,根据市场变化,及时调整生产经营策略,开拓新的生产领域,克服产品衰退所造成的负面影响,从而保持企业发展的势头。而中小企业在起步阶段,受到技术、人力等多方面的制约,产品的研发能力是有限的。因此,模仿就成为了成功的捷径。不少中小企业靠模仿起家,也靠模仿生存。模仿和学习,减少了中小企业自身摸索和研发的时间和成本。但模仿策略的运用,要切忌照抄照搬,低层次的模仿不能称作模仿,那叫抄袭,要有自己的创新。

另外,在市场推广方面,不要试图“一口吃个胖子”。在区域市场打造坚实的“革命根据地”,以点带线、以线带面,最后以星星之火,燃起燎原之势。除了市场定位的聚焦,资源的聚焦同样是成功的基础。

成长阶段:提高企业创新力

经过了起步阶段的艰苦创业,企业可能已经在市场上占有一席之地,资金、技术、人力等资源都具备了一定的积累基础。这个时候,不要满足于前期模仿和学习的成功,学习和模仿最终的目的是创新。

核心技术的掌握带来的创新是革命性,但产品的创新决不仅限于此。同质化的产品,依然可以创造出大不同。就像李宁的品牌重塑计划、安踏的中国奥组委合作伙伴、特步的娱乐化营销,他们并没有业界难以企及的核心技术,品牌传播和营销的创新,一样能创造奇迹。

成熟阶段:正确的产品组合策略

中小企业经过快速成长阶段,可能几年之间已经具备了一定的抗风险能力,同时也具备了成为行业领导品牌的潜力。这个时候,企业应该考虑运用正确的产品组合策略,为客户提供系统的解决方案。

产品组合,也称“产品的各色品种集合(product assortment)”,是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。企业产品的组合最终是为了促进销售和提高企业的竞争能力。因此在决策企业产品组合策略的时候,一方面要考虑拓宽产品系列宽度,这有利于企业增加销售机会,发挥企业潜能,分散经营风险;另一方面,要考虑加深产品系列深度,这有利于增强企业的市场地位,提高竞争实力;还有就是要考虑产品的关联性,一般要考虑的因素有:这些产品满足同样的需求,这些产品互为补充以及可以一起使用,这些产品可利用相同的销售渠道,这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售(有些产品是为了建网络,有些产品是为了冲销量,有些产品是为了树旗帜,有些产品是为了冲击竞争品,有些产品是为了赚利润)。

未来的企业竞争不仅仅是产品技术、功能的竞争。我们所要考虑的不是用产品来满足客户的基本层面的需求,而是要将产品放到客户的整体经济系统中考虑,为客户解决某个方面甚至整个环节上的问题而为客户提供系统解决方案。

没有战略的产品策略是没有前途的,没有销量保证的战略是苍白无力的。科学、高效、有力的产品组合策略是企业营销成功的基础。