快时尚Fast Fashion

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中国快时尚

李　颖

中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。中国时尚主要受商业力量的驱使与影响，属于典型的商业化时尚。

“中国城市居民时尚消费的更迭速度是全世界最快的。”零点研究咨询集团董事长袁岳如此认为。两年前，时尚传媒集团与零点研究咨询集团共同推出了一份《中国城市居民时尚指数研究》报告。报告指出，快时尚已经成为当前中国时尚最突出的特点。对于快时尚的特点，时尚传媒集团事业发展部调研主管吴云凤说：“纵向上体现在产品拥有较低的品牌忠诚度；横向上表现为对产品的好感度持续时间较短，利用率较低。”

快时尚在中国

快时尚在中国何以出现?对于这个问题，王云凤做了透彻的分析。

首先，中国文化明显具有开放的性质和特色，强开放性为快时尚的出现提供了先决条件。因为具有很强的开放性，中国人更容易接受不断涌现的新鲜事物和理念；新的产品、新的品牌，人们都愿意去尝试或拥有，从而为中国快时尚现象提供了一个最重要的先决条件。

其次，从社会心理学角度来讲，时尚消费更新潮、能力更强的人，常常会被认为有着更高的社会地位。社会地位相对较低的人更向往拥有相对更高的社会地位。而拥有新式、新一代或刚刚上市的产品，则被认为是一种显现身份和社会地位的方式。因此就有了喜新厌旧的消费态度，这进一步说明了中国人的时尚消费为什么如此之快。

最后，中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。人们在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对于时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵等方面了解较少，特别是对时尚概念和时尚品牌内涵等方面的了解较少。

由此可见，喜新求贵的中国人，不断需要更多的消费形式和标签以实现身份认同的诉求，而并不是因为理解了品牌和商品的内涵，从符合自身的价值观和信仰出发进行的严肃消费。

快时尚在中国的表现，《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10％左右，当然冬装例外。从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在早已成为了快速变动消费品。16.5％的消费者不到一年就会更换手机，26.1％的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势，而且这种更换频率在其他国家是难以想象的。

“不难发现，中国城市居民对于时尚的认知和理解尚处于‘浅时尚’阶段。人们的时尚行为，尤其是在现实消费行为上的表现往往会因为缺乏对知识和品牌的深度理解，而表现出较低的忠诚度。―方面是时尚消费的高频率更迭速度，另一方面是人们对时尚品牌内涵认知不足，时尚消费‘浅’而‘快’。简而言之，人们消费的是一种商品形式，而非真正的品牌消费。”王云凤如是认为。

而袁岳认为：“在这种‘浅’而‘快’的时尚现象背后，商家不能忽视其中隐藏着很大的成本风险，那就是产品持续不断地变化与概念翻新，真正考验到许多企业的知识体系与运作能力。今天，在消费者心理与需要高度动态变化的市场上，企业如果没有很好的更新能力，很快就会被快时尚消费者抛弃。”

这是否意味着中国已经成为世界快时尚产品的试验场。对此，王云凤颇为认同：“在中国市场上，对于任何新的产品，几乎都有足够多的人群去尝试，这就导致了现在的中国已经不再仅仅是‘世界加工厂’，更成为世界产品的试验场。一个最典型的例子，就是诺基亚已经将其核心产品研发中心设在中国，其‘核心’就意味着，根据中国的消费潮流首先在中国市场上推出新产品，经过中国市场检验后，卖得最好的产品才会再销往其他国家，辐射周边市场。快时尚已经成为中国时尚产业崛起的天然土壤。企业要想取得成功，就必须要充分利用这一先天优势，不断求新、求变。快速提升企业的创新能力，在全球时尚产业化进程中获得更多的机遇，中国将成为世界时尚潮流的另一个策动者。”

快时尚的推动力量

有哪些因素推动快时尚的发展?王云凤认为：“高级白领是中国时尚的核心群体，他们支撑快时尚在中国的发展。”

《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，高级白领在过去一年内，每月用在时尚产品和服务上的平均花费为1800元，远高于其他群体。其中，在高级白领的时尚产品消费方面，有43.1％的人拥有私家轿车，59.8％的人拥有个人笔记本电脑，84.7％的人拥有数码相机，70.8％的人拥有信用卡，更有43.2％的人拥有金卡。在高级白领的消费类时尚活动中，79.4％的人频繁泡吧，71.7％的人经常到美容院护肤美容，60.6％的人经常进行时尚旅游，35.省略上租借名家设计的皮包。

而对于时尚迷而言，若是得不到法国老牌子Balenciaga(巴黎世家)，那也就算了，因为还有其他候选名单，就像在商品齐全的百

货公司Holt Renfraw购物，还有许多选择。

这种注意力不足的现象超越了时尚本身，李说：“时尚显然便是我们所看到的东西。”

通过科技的运用，李说，我们已经将年轻一代限制在“快、快、快”的圈子里。“除此之外，他们已经不需要其他的速度了。”

单就电子游戏为例，她说：“他们被限制在即时满足感之中。就像是一按按钮，立即就能感受到击中目标的喜悦。这就造就了他们一种特定的思维模式。”

同时，零售商不仅仅留意观察时装舞台上的动向、大街上的潮流变化，关注潮流观察者的言论，他们还自有一套特定的技术方法可以追踪消费者，看看谁在买一些什么东西，在哪一家店购买，什么时候购买。

Le Chateau公司创始人西格尔(HerschelSegal)回忆说，以前商家要在看到竞争对手的产品推出后，才急匆匆给自己的厂里打电话，让他们推出类似的产品。而现在，蒙特利尔开创性的快速时装连锁店，每个星期日下午都会收到从自己的180家连锁商店发来的细节报告，从而根据细节报告制订下一周的行动计划。“这样能够尽可能地利用零售店数量的优势。”西格尔说。

运用当前的科技，商家能够更好地洞察消费者的需求。而就消费者的心理而言，他们希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。

“时装秀和网站上的信息会很快地为某些产品带来需求。”法罗基说，“消费者在信息获取上已经向前迈出了一大步。”

Le Chateau公司和主要的国际性市场玩家H&M和Zara多年来努力的成果，是成功地将“快”元素植入到时尚界，它们以周为单位，甚至是以日为单位，按照时装舞台上的样本制作仿制品，以补充自己的商品库存。

“坦白地说，”法罗基说，“这样的市场发展状况是消费者应该得到的，而行业市场玩家有义务满足消费者的这种需求。”

但是外界的信息如此繁杂，伴随着新潮流不断替代旧潮流，识别信息好坏的难度日益增大。

去年圣诞节，通过研究秋季时尚潮流报告，李很高兴地意识到，红色系衣服将会在圣诞节掀起一股热潮，之后她便去购买自己心目中完美的红色服装。然而，零售商们还没有从时装舞台和杂志潮流预测上获得这一消息。“我无法找到一件令我满意的红色衣服。”李说。

到了圣诞节的时候，事实证明，这个红色热潮的预测并不准确。李叹息道：“这几乎等同于没有潮流，因为任何事情都可能发生。这是一种超潮流。既然这样，那么人们穿什么样的衣服还有什么关系呢?”

但法罗基说，并不是所有潮流都能被消费者接受，而对于成功的零售商而言，关键是从50个趋势中找出5个消费者真正关注的。但要知道，任何潮流趋势的改变都是不可避免的。

但由于经营理念的不同，比如蒙特利尔的一家服装企业La Va De Soi，这家企业主要经营豪华针织品，在从事了25年的相关业务之后，它才刚开了自己的第一家店。

“我们的企业更趋向于慢时尚，好质量。”这家企业的拥有者奥黛(OdileBougain-Nasri)说。但毫无疑问地，这样的企业仍然必须时刻关注潮流，尤其是潮流中对于流行色系的预测。“潮流这个词太深远了。我们只是挑了某个潮流趋势，跟着它走一段时间。”奥黛说。

李预测说，从某种程度上讲，人们将会停止购买。“他们到时将会说‘够用了就行了’。”在经济萧条时期，消费者手头的钱都不多，就像20世纪90年代的情景，人们可能会恢复到一些基本点――追求更简单、更简约的时尚，以作为对今天潮流过度现象的一个反应。

“或许它还会和大环境紧密相连，比如现在人们倡导的绿色时尚。”李说。

因此，这种发展趋势是否意味着“终结流行”呢?这个词来自泰莉・艾金斯(TeriAgins)撰写的华尔街日报图书《终结流行》。在这本书中，艾金思说：我们已经到了时尚潮流历史上的分水岭，要做的是面向大众消费者的营销，而不是面向有创造力的设计师，以此驱动服装行业的发展。