浅析商标在民族村寨旅游发展中的运用
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[摘要] 商标是商品经济发展的产物，是某一种商品区别于其他商品的标识。民族村寨旅游是一种文化旅游，依靠具有特色的传统文化资源来发展旅游。作为文化产业的民族村寨旅游，不仅需要商标来保护自己的利益，而且需要商标来实现文化的资本化运作。
[关键词] 商标 民族村寨旅游 文化价值
随着市场经济的发展，产品的竞争性趋于激烈。产品要在市场竞争中获胜只有依靠质量和服务等获得品牌的主导地位，打造自己的特色和优势品牌，才能在市场之战中拥有自己稳定的市场。品牌的核心是商标，一个产品的商标即是其质量和服务的标识。近几年民族村寨旅游获得较大的发展，但由于一些地方不注重旅游的商标意识，使得自己的利益受到侵害，因此，加强商标意识，为自己的旅游产品注册，不仅有助于民族村寨旅游发展的有序发展，而且有利于促进旅游特色品牌的打造。
商标最为重要的功能在于区别相类商品的生产者及商品的质量和服务。商标是商品质量的象征，是某一商品不同于其他产品的标识。生产者、经营者要打造自己的特色产品，必须注重商标，因为商标是保护自己的特色产品并有效将自己的产品与其他产品区别开来的标记符号。
民族村寨旅游是以民族村寨社区为旅游目的地，以村寨人文事象和自然风光为旅游吸引力，以体验异质文化与生活、享受乡野田园风光为动机，融观赏、考察、体验、度假、娱乐、购物为一体的综合性旅游活动。民族村寨旅游主要是一种文化旅游，即依靠自身具有特色的传统文化资源来发展旅游。作为游客的消费者来民族村寨旅游主要目的是为了体验民族村寨独特的文化和自然风光。因此，在一定程度上可以说民族村寨的开发者、经营者“卖的是文化”，而游客“买的是文化”，文化的特色和品牌成为民族村寨旅游发展的生命。
近几年，民族村寨旅游获得了较快的发展。但由于一些地方在经营民族村寨旅游过程中，没有商标意识，导致了自己特色文化品牌被其他经营者使用，自身利益受到侵害。民族村寨旅游，其旅游目的地在农村，民族村寨旅游的发展有利于农村经济的发展。但大多数经营旅游业的农民没有商标意识，明明是自己经营、打造的文化产品往往被其他公司、企业无偿占有。如有的苗族村寨的传统音乐、传统舞蹈，经村民打造后往往被一些公司、团体无偿占有，而作为文化产品的真正拥有者、创造者没有获得任何利益。文化产品的价值主要在于其产品的文化价值，由于文化的无形性，是一种知识产权，因而很容易产生侵占现象。民族传统文化的持有者只有依靠法律，才能有力保护自己对自己文化的产权。在发展民族村寨旅游的过程中，利用商标保护自己的文化产权，才能有效地保护好自己打造的旅游产品。
商标是生产者、经营者保护自己产品的有效工具。农民的产品，不管是物质产品，还是非物质产品（文化产品），在进入市场后，如果没有商标的保护，很容易导致自己特色品牌被他人所侵占。同时，农民的产品，之所以难以在进入市场，难以在市场竞争中获得自己的应有份额，其主要原因在于商标意识淡漠。商标是农民产品进入市场、加入市场竞争的有效工具。
商标不仅有助于区分同类商品，将生产者区分开来，有助于保证商品质量，而且便于消费者的选择。不同的商品代表着不同的商品质量和服务，消费者可根据商标选择满足自己需要的商品。因此，商标有利于加强商品的广告宣传，有利于获取稳定的消费群体。
民族村寨旅游本身及其旅游产品的经营是一种文化产业，民族村寨旅游“卖的是文化”，因此民族村寨旅游的发展主要是一种“文化产品”的打造和经营。作为消费者的游客之所以到西双版纳民族村寨旅游同时又到黔东南侗族村寨旅游，其主要原因在于西双版纳可欣赏傣族文化，而到黔东南可享受侗族风情。打造和经营自己有特色的“文化产品”是民族村寨旅游发展的关键，而商标正是这一特色的标识。如果不注重商标，不仅不利于特色产品的打造，而且有可能使有特色的产品遭受流失。
商标是产品的标识，商标的信誉依靠产品的质量和服务来维持，商标的使用促使生产者、经营者注重产品的质量和服务以提高自己的信誉。目前，在一些民族村寨旅游区，有发生欺骗、宰杀游客的情况，这种没有看到长远利益，只顾短期效益的现象也是没有商标意识的表现。商标是一种无形资产，具有重要的价值。如美国的可口可乐这一商标就具有巨额价值。商标的价值并非一注册就注定的，而是生产者、经营者依靠产品的质量和服务长期形成的。商标的价值需长期经营，依靠产品的信誉来维持，而产品信誉的丧失很快就可毁灭商标的价值。因此，商标有助于产品质量和服务的优化。
民族村寨旅游发展中商标的运用有利于旅游的规范化，有序化。商标的信誉价值依靠产品本身，民族村寨旅游只有为游客消费者提供优质的服务和独具特色的文化，才能吸引游客，让游客花了钱又感到满意。有的开发者只注重旅游产品的宣传、促销，在大势轰炸下，有可能吸引一部分游客，但如果游客购买的是一种劣质产品，即到旅游区体验的是一虚假文化，没有特色的文化，宣传与实际不符，最终将是对产品商标价值的损坏。
商品本身蕴含有“物”的属性和“文化”的属性，随着经济的发展，物质逐渐获得满足，商品中“文化的价值”得到增长。属于“文化产业”的民族村寨旅游主要依靠具有特色的民族传统文化来实现经济发展，文化的价值无法用有形的物来衡量，因此作为价值象征的商标是衡量、保护文化价值,保障文化产品持有者最有效的工具。有的民族文化持有者认为该文化的根具有地域性，其他地方搬不走、抢不去，不用注册商标，但文化具有传播性，如果不注重商标，不关注市场，将导致文化品牌的丧失，2005年韩国“江陵端午节”申遗的成功使端午节发源地的中国受到的损失即是较显明的例子。
商标是产品的符号标志，也是人类文化符号。民族村寨旅游经营的是文化，作为文化产品的民族村寨如果不注重商标，势必难以打造自己的品牌，难以在激烈的市场竞争中获胜，甚至难以保护自己有特色的文化品牌。注重商标，不仅有助于民族村寨旅游的规范化、有序化，促进民族村寨旅游的发展，而且有助于人们文化价值观的形成，即文化持有者是文化经济化、资本化的利益主体，文化不仅是一种精神财富，同时，文化也是一种经济财富。正是基于商标有助于文化主体对民族村寨旅游发展的利益保障，有助于文化产业的良性发展,因而民族村寨旅游应注重商标的运用。
商标是产品品牌的象征，民族村寨旅游是以文化产业为主导的综合型产业。民族村寨旅游这一产品品牌的价值在于其独特的民族传统文化和独特的田园风光，差异性和独特性是吸引游客的地方。民族村寨旅游这一性质需求经营者打造具有自己特色的产品，以满足消费者的需要。一个文化产品，要实现产业化，将产品的文化资本转化为经济资本，获得市场运作的成功，除了应注重产品自身的价值外，还要注重渠道、促销和价格。如“云南映象”这一文化产业的成功不仅在于其文化产品本身的价值，云南“原生态”音乐、舞蹈与杨丽萍“孔雀舞”的有机结合，同时还在于其产品品牌的打造和宣传。“云南映象”作为云南音乐的形象，充分利用代表云南音乐这一点，积极打造自己的品牌价值，从而获得较大的市场。
民族村寨旅游主要是一种文化旅游，商标的运用不仅有利于经营者有效保护自己文化的知识产权，而且有助于旅游产品的促销。有市场就有市场竞争，用商标打造自己的品牌，是市场经济下必需的市场化运作。同时，民族村寨旅游商标的运用也利于游客消费者的选择，有利于民族村寨旅游发展的规范化、有序化。
参考文献：
罗永常:民族村寨社区参与旅游开发的利益保障机制[J].旅游学刊，2006，（10）