三步主导搜索竞价投放

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多数企业在刚刚购买搜索竞价服务之后，交由搜索引擎服务商帮忙打理。商既当运动员又当裁判，提供的投放策略很难公正合理。企业应该掌握一些关键步骤，做到心中有数，收放自如。

企业没有专门的人才，刚开始又不会独立操作，于是多数企业在购买搜索竞价服务后，都交由搜索引擎服务商帮忙打理。可服务商是搜索引擎的分销商，他同时兼任服务购买者的采购参谋人员，帮助企业决定费用投入和投放策略，正是既当运动员又当裁判，弊病显而易见。因此理论上讲，商很难为企业提供合理的、有针对性的投放策略。

企业迟早要自己主导对搜索竞价的投放和管理。现在，你可能还没有能力独立上手，不过没有关系，只要掌握一些关键因素，一样能对搜索竞价的应用做到心中有数，收放自如。

认清需求，抓住眼球

企业所处的行业、地域、市场地位等各有不同，投放策略也不可能采用统一的标准模式，应按需定制。

1．产品和行业特点。

你是经销商，还是制造商或服务提供商?你的产品有没有销售淡旺季之分?你在价格、服务以及品牌等方面，哪个更有竞争优势……这些都要考虑。

比如在雅虎搜索首页只有4个竞价位置，对于一家规模不大的工业品制造商来说，不一定打肿脸充胖子，争抢首页的竞价位置。如果退而求其次，出现在雅虎的第二页或第三页，也会有不俗的效果，因为购买大件产品的客户，往往喜欢货比三家、精挑细选。

而个人消费品或服务型企业，对排名位置更加敏感。比如搬家公司在雅虎上的排名一定要争取首页位置。因为该行业技术含量不高，价格和服务内容大同小异，客户很容易做出选择。因此，第一时间被客户发现，并吸引他马上拿起电话，尤其关键。

通常，提炼产品亮点，并通过广告中的文字尽量体现出来，就能增加被点击的机会。比如：广告语使用竞争性、号召性语言，标题和描述采用套红关键词，强调独家优势等，都能吸引眼球。

2．目标客户特点。

你的产品更适合男性顾客还是女性顾客?适合多大年龄段的顾客?你是要寻找经销，还是自己开发客户……

例如，你的产品是女性护肤品，渴望在网上销售，那么在每天19点～24点的下班时间，就要见缝插针加大排名投入(比如调高排名位)，因为这个时段是上网高峰。而其他时间则可以适当调低排名甚至暂停。

如果是面向企业采购工程师的电子元器件产品，则应抓住每天10点～16点前后的访问高峰。皮衣产品则应在销售旺季(10月份至次年2月份)集中火力。

可见，行业和产品不同，最佳投放时间也不同，需要借助服务商提供的统计报告和第三方统计分析软件等工具，在实践中摸索客户的上网规律。

3．注重协同营销。

企业的广告预算永远都是有限的因此，营销手段应该是互相支撑、配合推进，而不是各自为战。

比如，你要参加8月份在哈尔滨召开的国药会，那么在展会之前半月和展会之后的2个～3个月内，要重视提升排名位置。因为医药经销商在展会上往往是初步接触和收集资料，展会结束后往往要深入了解和考察你。

4．在竞争对手身上做文章。

大家都在抢位置，搜索竞价可能随时调整排名顺序，因此要时刻盯住对手，不断调整投放策略。比如，当你碰到那些“永争第一”的对手，就要衡量是陪着他玩(投入更大，排在他的前面)，还是采用跟随策略，或不加理会。

当然，如果你与行业巨头B公司有相当大的差距，有一个简单省力的做法：将B公司的简称作为你最先投放的关键词，当潜在客户慕名查询B巨头的时候，就会发现你，并对与巨人比肩的你萌生进一步了解的兴趣。

选准关键词

搜索竞价玩的就是关键词，选择有利的关键词，会带来访问量和客户；选了没用的关键词，等于白花钱。你不可能不加选择，四处出击，因此有必要掌握一些关键词的选择方法。

比如，雅虎公司在培训搜索竞价用户时，要求所选搜索关键词体现“全面、有效、热门、突出重点”的特点，坚持以下三个原则：

1．关键词中所包含的符号应是其产品名称的组成部分或简称。例如你卖的是中央处理器，那么不妨用“CPU”作为关键字。

2．关键词应在显示结果或简介中有所体现。例如：你要传播的信息是“DELL戴尔官方网上直销――笔记本电脑特惠”，那么“笔记本”就是个不错的关键字。

3．关键词要与企业的产品有关，并与行业有关。

当然，购买搜索竞价之前，可以先看看关键词的热度，选购那些性价比更高的关键词。

在雅虎搜索竞价网站“看看您心仪的搜索词目前竞价情况”搜索栏中，输入你认可的关键词，点击搜索后，出现一个新的“buy”窗口，显示该搜索词的购买情况，而页面的上部搜索词的检索栏后面会出现“相关词搜索”，点击它后，雅虎会列出与被查询词相关的50个左右的词汇，每个后面都标明该词的被检索热度。

比如南山半导体是一家知名的贴片元器件销售公司，当他用这种方法查询“贴片”时，雅虎网站会推荐45个与之相关的关键词及其查询热度。其中，贴片加工是被查寻得最多的词汇，其次是贴片机、贴片电阻、贴片电容等。南山公司可以根据自身情况来选购哪个关键词。

投放一段时间后，我们可以看看搜索竞价服务提供商提供的分析报告，分析客户对关键词的查询规律，增加流量大的关键词，缩减效果不明显的，更要关注那些竞买热度不高但经常被客户查询的关键词。通过一次次的小幅调整，观测效果，逐步优化方案。

该花多少钱在搜索竞价上

巧妇难为无米之炊，投入过少会制约网络营销的效果；过多，则可能带来浪费。那么对搜索竞价投入多少费用比较合适呢?

1．参考企业的网络营销目标。

营销的主要目的是提升销量和品牌。搜索竞价重点针对有明确购买意向的潜在客户(客户没有购买意向，一般不会通过关键词查询)，良好的排名位置对企业的品牌和销售都大有裨益的，但对销售促进的作用更为明显。

相对而言，网络广告的受众目标较为分散，更利于提升品牌形象。

2．和传统广告进行投入产出对比。

也许你曾经投人数万元在地方电视台的垃圾时间做广告推广，现在不妨再投入同样的预算在搜索竞价中做一下对比。你可以定期统计广告消费金额、新增点击量和来电来函反馈数量，对比不同周期的数据，结合市场特点，比如销售淡旺季等因素，进行综合分析，如果结果显示后者更有价值，就不妨把传统媒体的广告预算适当调剂一部分到搜索竞价来。

而且，如果你的短期目标是扩大销售，那就应该加大搜索竞价的投放力度。笔者认为，分配比例应该因地制宜，对于年度广告预算超过10万元的企业来说，有必要在搜索竞价上保持10％以上的投放力度。毕竟促进销售是这类企业营销推广的首要目标，而搜索竞价能较好地完成这个任务，而且成本低见效快。

最后要明确的是，网络营销还是一个实践性很强的领域，一切都要在实践中检验和修正，你主动这样做，便会收获独到的经验。