是什么在拨动消费者的心弦
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实现购买的关键在于企业是否拥有对顾客的强大影响力。实际上，它是一种包含心理、理性、环境等诸多因素在内的综合影响力。正是这种系统、全面的影响力拨动了消费者的心弦。
当几乎所有的营销人都对“最大化地满足顾客需求就是成功营销的关键”这一观点深信不疑时，却很少有人对它的前提做出深入探究。消费者是价值最大化的追求者，因此，所谓最大化地满足顾客需求，就是给顾客提供最大化的价值。然而，顾客需求被最大化满足的评判标准是什么？显然，这个标准不在产品销售者一方，而在购买者一方，它取决于消费者的自我感知。作为行为经济学的一个分支，消费者行为学在分析人的行为过程时认为，态度是人们对某一事物的评价，并会给人带来持久性的反应。它发生在行动之前，并导致行动。
影响购买的三种态度
实际上，态度可以分为三个层次：学习性的态度、情绪性的态度和低度介入的态度，而这三种态度层次的行为发生顺序是截然不同的。
在学习性态度层次里，首先发生的是认知成分，然后是情感成分，最后是行为成分。(见图1)
简而言之，人们是先想，然后感觉，最后行动。举例来说，你要去旅游，你心中有三个地方：、内蒙古和三亚。你先收集信息，比如用多长时间、花多少钱、乘坐什么交通工具，有哪些游览内容等。然后，你根据这些信息来决定哪个地方对你最适合：雪域高原的纯净是不是你最向往的？天苍苍、野茫茫的大草原会不会让你感到异常兴奋？或者蓝天大海才是你最想领略的风景7在这些感觉的基础上，你最终在这些目的地中选择一个。这时，你就在应用学习层次，而这也就是我们通常所理解的理性层次。
但在情绪性态度层次中，顺序就发生了变化，这是一种由情感发起，并直接导致行动，最后再认知的方式。
你可能只在某天看了某电视台的一个旅游节目，就被电视里的美丽风景所打动，于是你和伙伴们在亢奋情绪的感召下毫不犹豫地收拾行囊去了。在这种方式下，人们是首先感觉，然后行动，最后才是思考。也就是说，人们基于对某一事物喜爱或讨厌的情感基础而采取的行动。行动前对其并不了解，只是在体验之后，才学到了更多有关它的知识与信息，才对这一事物有了一定的理性认识。显然，这一层次所导致的行为包含的是一种情绪成分。
而低度介入的态度层次则是最先有行为，然后才是情感与认知。(见图3)
假如你在楼下超市里看到一种新品种的西瓜，此时，天气很热，你正好想买西瓜，但你以前没有吃过这个品种，所以还没有形成对它的态度。这时，你需要全面了解它或真正感到被它吸引后才会购买吗？一般不用!在这种情况下，理性层次和情绪层次都不适用。你很可能是先买一个，带回家咬上一口，然后再说它不错，你很喜欢。之后，你再细嚼慢咽地体会它的甜度、水分。由此可见，这种方式首先发生的是行动(购买西瓜)，然后是感觉(这种西瓜不错)，最后才是认知(认识西瓜的甜度、水分)。
消费者行为学关于态度三层次的论述清晰地告诉我们，人的行为过程只有当其处于学习性的态度层次时，它才是一种理性的行为过程，而除此以外的其他方式都不同程度地包含了非理性成分。事实上，当我们把顾客的购买行为分成“冲动型”和“理智型”的时候，就默认了心理因素对消费者行为的影响，同时也等于默认消费者购买行为的不完全理性。
“前景理论”与消费者购买过程
在2002年，心理学家卡尼曼教授以其“前景理论”获得诺贝尔经济学奖，它的基本观念是：人们通常无法充分地分析包含经济活动在内的“或然判断”的情境。在这样的情境下，人的判断依赖于特定的捷径和直观，有时会产生系统性的偏见。卡尼曼教授在诺贝尔的获奖演说中，着重提到了华人学者、芝加哥大学奚恺元教授的研究成果，奚教授的两个经典实验――冰淇淋实验和餐具实验，极为生动地揭示了人的购买决策是如何偏离理性轨道的。在这里，我们来看看“冰淇淋实验”：有两杯冰淇淋，一杯有7盎司，把它装在5盎司的杯子里，满得快要溢出来了；另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，就显得还没装满。人们愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人们喜欢杯子，10盎司的杯子也要比5盎司的大。可实验表明，人们更愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验的结果是：平均来讲，人们愿意花2．26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1．66美元买8盎司的冰淇淋。“前景理论”对此的解释是，人们在做比较决策时，并不愿意去计算每个物品的真正价值，而是往往采用更直观、更为捷径的线索来判断――冰淇淋杯子的满与不满。于是，导致了一个与愿望相背离的判断。
分析消费者的购买过程，我们可以发现；消费行为的产生取决于顾客对商品信息的处理方式。它分为两种：第一种是“直觉式”，第二种是“分析式”。第一种方式对商品信息做出直觉的、迅速的，感情的、不需要费力的处理。而第二种方式则对商品信息做出分析的、规则支配的、需要费力的处理。通常情况下，人们的信息处理方式会首先经过“直觉”、“分析”，然后再回归到“直觉”的过程。
在这里，我以学开车为例进行说明：刚坐在驾驶室的人，常常先以“直觉式”方式来开车，遇见弯路就使劲打方向盘，遇到马路坑洼就猛踩刹车。经过师傅的教导后，他进入“分析式”的阶段，他会牢记师傅教的每一个动作，比如：转弯时方向盘该打几圈、加速时油门该怎么踩。在慢慢熟练之后，他开车的方式又会从“分析”回归到“直觉”。此时，他开车的动作已经内化为一种下意识的习惯性动作了。
就像开车一样，人的购买行为往往也会经历一个这样的“三段式”过程。当顾客对一种陌生商品还不了解的时候，吸引他的都是那些直观性的感受，这属于情绪性态度的顾客。随着对商品的进一步了解和熟悉，顾客开始对不同品牌的同类产品进行品头论足，当这种品头论足最终演变成对某一品牌的认可时，他的信息处理方式又会回到“直觉式”，这时顾客所表现出来的行为，就是我们通常所说的品牌忠诚度。
对那些着力打造长线品牌的企业来说，它所要做的就是圆满地完成这个“三段式”过程。市场上充斥着五花八门的产品和品牌，大量相关信息令顾客眼花缭乱。因此，先抓住顾客的“直觉”是这些企业在初始阶段应该注意的重点。而当顾客进入第二阶段的“分析”方式后，顾客掌握了更多的产品信息，以产品功效、服务等为内涵的商品价值开始对顾客的购买决策发生影响。如果你的产品能够留住并维持顾客对产品的好印象，顾客对企业的产品和品牌就将回归到“直觉式”的处理方式。这时，企业的品牌就会深深地植入消费者的内心。也就是说，顾客走进商场，面对琳琅满目的各种商品，可当他看到你的品牌时，就会在第一时间内做出直觉判断：“我要买的就是这个”，然后毫不迟疑地将你的产品放进
购物篮里，并在最终形成习惯。
包括“前景理论”在内的行为经济学研究，就是通过分析人的经济活动的心理前景，研究有关经济决策的动机、态度和期望等，以此解释现实中扑朔迷离的经济现象。目前，行为经济学已跻身于经济学最活跃的领域，以传统经济学理论为依据的营销学，也必将发生一场理论基础上的深刻变革。然而，无论是传统的经济学还是正在兴起的行为经济学，都是从一个侧面，即理性的、或是心理的角度来考察经济现象。
回到营销实践中，在绝大多数情况下，消费者购买行为既非完全理性，也不会完全由心理和直觉支配，它所呈现的是一种交错、融合与多变的复杂状态。因此，影响消费者判断并最终导致消费行为产生的因素，绝不会仅限于心理或理性这其中的某一个方面。那么，如何来考察并发现这些因素的构成，就成为对营销理论和营销实践都至关重要的一个课题。换句话说，发现了这些因素，就可以知道究竟是什么在拨动消费者的心弦？
从根本上说，无论顾客对商品的感受是处于“直觉式”、“分析式”抑或回归到“直觉式”阶段，导致购买行为的产生都源自于产品或品牌对顾客的某种影响。抓住顾客的直觉是一种影响，通过更高的商品价值促使顾客做出有利于己的分析结果，同样也是一种影响。而维持顾客对产品的正面评价并使购买成为直觉式的惯，自然更是一种影响。如果说企业在顾客购买过程的各个阶段都能够产生这种影响，那么就可以毫无疑问地宣布，企业已经当之无愧地做到了成功营销。显然，实现这一目标的关键在于企业是否拥有对顾客的强大影响力。这种影响力包含了心理、理性、环境等诸多因素。实际上，也正是这种系统、全面的影响力拨动了消费者的心弦。
剖析这种影响力的构成，我们可以发现其中一部分是外部的、环境的因素，它们是企业不可控或难以控制的因素，比如供求关系。当企业销售的是短缺商品时，由此产生的影响力是巨大的，此时的消费者往往不再经过“分析”过程，而是直接做出购买行为。不过，在完全竞争的市场里，一家企业是不可能改变市场供求关系的。当然，在特定情况下，采用企业联盟以控制产量来改变供求关系，也只是一种理论上成立的方式。
这种影响力的另一部分构成元素则是企业可控，并应该努力去打造的能力。比如提高商品的内在价值，或者增加产品效用。在顾客购买行为的“分析式”阶段，顾客进入了理性的价值判断期，表现出的是学习性的态度层次。因此，商品所包含的价值越高、效用越大，对顾客的影响也就越大。此外，增加商品的信息含量也是提升企业影响力的手段之一，比如某些高科技产品或创新产品，由于它包含了大量的信息，使得消费者的“分析”过程难度加大，甚至超出了消费者自身的信息处理能力，这时的消费者往往将“分析”过程外移或转嫁，而最有可能承接这一过程的就是取得了顾客信赖的产品销售者，这样就使企业的影响力得到极大地提升。针对情绪性态度层次或处于“直觉式”阶段的顾客，企业形象、品牌形象、产品的推广方式，乃至产品包装、终端环境等等，都可以成为企业市场影响力的构成元素。
准确地说，这种综合、系统的市场影响力无论是作为一个实际现象还是单纯的理论概念，它所包含的元素都非常复杂且难以准确地捕捉。作为一种探索，我们虽然不可能搜罗它所包含的全部内容，但至少可以归纳它所涵盖的主要方面，这也正是每一个营销人应致力的目标。
(文章编号：20208)