乔顿男装的困惑
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乔顿的服装业务还要不要继续做下去？
如果做，做哪一块？手心手背都是肉，哪块都舍不得割掉。如果不做，偏离主业后是否会真的生存很好？
现在都在喊着做品牌，十有八九是失败的。乔顿如果做品牌，有希望么？
这些战略决策问题让乔顿的决策层举棋不定，也是纠结于浙江乔顿服饰股份有限公司副总经理戴新祥心中的大事。
乔顿集团有限公司创建于1996年，是一家以研发生产销售高档西服、休闲服等系列服装服饰产品为主的企业。集团下辖包括浙江乔顿服饰股份有限公司在内的六家全资子公司，注册资本1.39亿元，员工2600多人，事业辐射服装面辅料贸易、有色金属矿山、房地产、PE投资和进出口贸易等，年产值10余亿元。目前非服装业务资产已远高于服装主业。乔顿服饰公司除了拥有自主男装西服品牌“乔顿JODOLL”外，还有出口/国内代工、职服以及面料业务。拥有四条国际顶级水平的西服生产流水线，年产西服达60多万套，在全国150多个大中城市建有400多家“乔顿JODOLL”男装品牌专卖店和商场专厅，与世界500强的Marks&Spencer、ITOCHU等保持长期合作。主导产品“乔顿JODOLL”西服先后荣获中国驰名商标、国家免检产品、中国服装年度大奖——品质大奖等诸多荣誉。品牌在国内处于中等偏上的定位。
“乔顿服装品牌的经营发展过程是比较漫长的。从八十年代创业到二十一世纪初有了品牌意识，到2009—2010年间开始意识到企业战略规划的问题，特别是这些年服装业务利润率下降明显，外贸业务更是有大幅缩水，决策层对于是把这已经‘营养不良’的孩子放弃改做更容易，利润更大的业务？还是迎难而上加强品牌建设，把服装业务做得更大更强？我们感到需要更专业的分析、更有远见和慎重的决策。为此，在2010到2011年间，开始与和君咨询管理团队接触，并请其帮助我们做战略规划。”戴新祥说。
出走还是回归？
尽管服装行业内外交困，危机重重，对于是否应当保留服装业务，乔顿集团仍是踯躅难决。到2011年初，乔顿集团业务由两大部分构成：服装业务与投资业务。虽然服装业务是乔顿集团的主业，但其只占据了乔顿集团的总体资金份额的比较小的部分。不仅如此，现在的服装业务是所有业务板块中盈利能力最差的部分。到底要不要把服装这“利小活多”的业务剥离掉呢？
“有不少企业原来服装做得很好，后来做房地产等各种投资出问题了。雅戈尔这两年也回归本业了。一部分原因也是因为这几年外部投资环境不太好了，所以回归。”和君咨询服装事业部负责人李金良认为，“一个时代挣一个时代的钱。2008—2011年间，有很多投资机会，不进入也不太合理。但如果把这些当主业了，偏离了服装产业也会很难受，市场被人拿走了再要抢回来哪那么容易呢？！另一方面，做服装的优衣库能成为日本首富，可见小小的服装如果做好了成就相当可观。其实，如果仔细分析乔顿的服装业务利润率以及盈利情况，会发现服装行业并非不赚钱，关键看企业占据的是服装产业链的哪一块。”
“乔顿的自主品牌业务已经连续5年没有向其倾斜资源，但还是实现了利润与业务的双丰收。以自主品牌渠道为依托的职服业务表现也不错。”戴新祥说，“但是外贸加工业务与国内贴牌业务利润微薄。其中外贸业务出现较大亏损。作为原材料供应的面料业务也日渐窘迫。这几部分业务很大程度上拉低了整个服装业务利润率水平。”
“乔顿自己的业务构成与利润构成就是一个微笑曲线的例证，也说明单纯的加工生意走到了山穷水尽的地步。”李金良说。“从产业大势来看，过去30年，服装行业在中国是一个劳动密集型的行业，处于国际分工的底层。随着中国国力日渐强盛，以及国民消费水平迅速提升，微笑曲线开始在中国服装产业发挥作用。随着时间推移，企业的竞争力越来越表现在：自主品牌、设计能力和对终端的掌控能力、供应链整合、精细化管理等方面上。这个规律是不可违背的。”
基于产业走势以及乔顿不同服装业务板块表现的分析，李金良认为至少可以说明几点：
·在这种行业大势下，个人的努力固然重要，但在身处哪部分业务板块更为重要。自主品牌业务表现优异，并非其他业务板块的人不努力，而是大势使然。
·服装行业并非不赚钱了，而是乔顿自身的业务结构出问题了。与产业方向不符的业务拖了后腿，不能否定整个行业。
·投资方向不在服装上，服装没有做好，不能怪罪服装行业本身。多年来乔顿服饰没有清晰的战略，资源没有向服装板块倾斜，做不好只是一个正常的结果。
·乔顿服饰的困惑，也是中国同类企业共同的困惑。哪个企业先看清楚大势，哪个企业就会在未来赢得先机。
“建立在产业大势与乔顿业务构成与表现的分析基础之上，结论非常明确：服装行业并非不赚钱，关键看企业占据产业链的那一块。”李金良说。
品牌路线大有可为？
现在都在喊着做品牌，十有八九是失败的。乔顿如果做品牌，有希望么？
“从标杆企业的情况看，品牌路线大有可为。”李金良认为。“标杆企业只要看两个企业就可以了，报喜鸟与森马。”
报喜鸟与乔顿有相同的地缘，相近的产品线，相似的领域。“首先是品类相同，都是做男装、风格也比较类似、还都是温州企业，而且差不多同时起家，都是在80年代开始的。所以真的有很多方面都很相似。这两家企业店面终端客户群体都是类似的。企业运作的机制和特征也都比较象！只是一个规模大些一个规模小些。”李金良为记者分析这两家标杆企业，“报喜鸟经过几年的努力，已经在全国各地做得风风火火，而且成功上市，可以借助资本市场的力量加速发展。前景不错。森马则从2005年前后才开始发力，此前默默无闻，如今已经成为全国性的品牌，并成功上市。虽然出道较晚，仍可以很快发展，说明服装产业是有机会的。乔顿本来有比较好的基础，森马这个规模经过5、6年也做得很大，更何况乔顿呢？这两个企业给出的启示非常明确：第一，服装品牌大有可为，事实就在那里。第二，一个企业发生飞跃也就是三两年的事情，不要有犹豫、怀疑和恐惧感。第三，对手并非遥不可及。这两个企业就在身边，没有神秘之处。”