论广告传播失范的应对

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进入新世纪以来，随着中国经济总量的稳定持续增长、民众生活水平的提高和媒体的不断丰富和壮大，广告在信息传播中所占的份额也越来越大。但广告在满足民众信息需求和娱乐享受的同时，也出现了传播失范的现象。在大众传播环境下，广告传播失范的影响深远，受其影响而产生的后果与人际传播背景下不可同日而语。

广告传播失范的界定

广告传播失范，顾名思义，就是广告传播失去规范。失去规范有两种情况，一是有规范而不遵循，另一种是根本没有规范。其实，当下的广告失范，两种情况都存在，即一方面有规范不遵循，另一方面随着时代的变迁，陈旧的规范不适应新的形势，亟待更新。广告传播失范可以粗略地分为道德失范和法律法规失范。

所谓广告道德失范是指广告道德判断标准的缺失和约束力的软弱。广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。①作为社会道德的一种具体表现形式，广告道德具有历时性和共时性特点。所谓历时性，就是说同一标准在不同时期的评价不同。在计划经济时代，广告被人们普遍认为是资本主义毒草，是社会主义应该摒弃的。广告从业者被视为牛鬼蛇神，不务正业，而现在，广告成为社会主义经济发展中不可或缺的成分，有巨大的积极意义。而共时性是指同一时期内，不同范围内对同一标准的认知和判断不同。比如西方的生活价值观与我们的就有些不同；沿海发达地区与西部欠发达地区的判断也存在不同。

和广告道德相比，广告法规的约束力似乎更大一些，然而它在目前的广告发展中同样存在着失范现象。如国家广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定，针对广播电视广告中存在质量低劣、任意插播、乱改成语现象作出相关限制，其中限制“在用餐时间不得放脚气、痔疮、卫生巾广告”以及黄金时间的电视剧“不得插播广告”等。由于经济利益的驱动，广告主体在运作时往往会想方设法践踏，有的将电视剧分成上、中、下播出，在每一部分结束后名正言顺地播出广告，有的将电视剧的播出时间推迟到21：00以后，不断地插播广告而不违背规定。再者说，现行的《广告法》是自1995年2月1日起施行的，到现在已有十几个年头了，随着经济的发展，有些条款已经明显不能满足法规管理的需要。有关专家所描述的“广告立法起步不久，广告执法力度不够，广告法制化建设任重道远”，正是当前广告管理现状的真实写照。②

广告传播失范的应对策略

大众的信息消费要最终转化为物质及精神消费，从经济层面要最终上升到社会、文化层面，因而，广告传播会影响和制约诸多领域，这个环节处理不好会引发一系列的连锁反应。

构建消费社会的主流价值观念，树立媒体责任意识。在信息社会背景下，“大众”的杂乱性与“乌合之众”性质表现得更突出，大众在强大的大众传播手段面前，显得温顺而听话，加之浓郁的传播氛围，也容易使大众受到感染。

确立理性消费观念，树立以人为本的价值观与消费观。受众的消费观念构成了广告道德价值的主观方面，公众要对自身的物质需求和精神需求有实事求是的了解和把握，并不是社会流行什么、别人有什么，我就一定要得到什么，要从感性消费进入理性消费，要对自身的消费观念进行理性的反思，严格规划，这样的消费才会是合理的，不足和过度都不会为自己的身心带来益处。要把这种理性的消费观念与广告的诉求相结合，才能使广告的自身属性产生道德价值。此时，广告也要对自身进行严格要求，以诚信之心对待公众。

提高民众日常生活审美的内容与水平，增强媒体传播的正面引导功能。早在1947年考察通俗文化时，麦克卢汉分析了美国广告之后明确判断说：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。”而在1964年，他分析了图像的功能之后，更加强了这一判断。③作为社会公器，现代媒体担负着平衡各利益群体的功能，首先，作为社会公器的大众媒体资源应适当平衡各个利益群体。大众媒体必须赋予他们与社会中强势群体相对等的权力，给予弱势群体平等的媒体使用权，平均地分配媒体资源。其次，媒体的自律和政府的引导功能不能荒废。同时，降低弱势群体利用媒体的门槛，使底层的声音呈现，构建和谐社会。

确立受众在广告传播中的主体地位。《说文解字》载：“主，灯中炷也，客，寄也。”即主的本意是灯心，是根本，而客则是寄托、寄居。《汉语大辞典》载：“主体，原意是君主的统治地位。引申为事物的主要部分。客体，指外界事物，是主体的认识对象和活动对象。”对象的本意是行动或思考时作为目标的人或事物。传统观念认为，在广告传播活动中，广告主、广告公司、广告媒体是传播主体，而广告受众是传播客体。从主、客体本意来看，并不能看出受众的客体地位。在营销活动中顾客就是上帝，这是被广泛提倡且肯定的。按此推理，作为营销活动的重要手段――广告传播过程中，也应认同受众就是上帝的理念，承认受众才是主体。

在广告传播过程中，确立以受众为中心的理念。“注意力”资源已经变成稀缺资源，明晰的品牌形象传播已被公认为是最有价值的传播。整合营销传播理论对品牌的作用有目共睹。“一切以消费者为中心”的理念是整合营销传播理论的核心，变促销为沟通，以消费者的欲求和需要为出发点，是符合当下的营销大趋势的。那么，作为市场营销的尖兵――广告传播，肯定也需要转变观念，打破固有的受众客体论的桎梏，确立受众在广告传播过程中的主体与中心地位。

受众主体论要具体化，真正落到实处。落实受众主体地位具体表现为：（1）广告创意人性化。因为任何低估受众智力水平和企图蒙蔽欺骗受众的创意终究会以失败而告终，受众不喜欢看声嘶力竭、忸怩作态的作秀，而喜欢真正有趣味、有思想的创意。（2）广告规范化。制是目前世界各国公认的较为规范的广告运作机制。而在中国大陆，广告制却是举步维艰，致使某广告理论权威人士哀叹“广告制在中国即将灭亡”。广告可以更好地进行资源配置，让最专业的人来做最专业的事，才能真正提高广告创作水平，也才能真正体现出受众主体地位。（3）反馈评估落实化。不论是从广告管理者的角度，还是从广告主、广告媒体的角度，反馈评估都应真正列入到实施步骤中去，不要流于形式。要关注受众的反应，其实，关注受众反应就是尊重受众，只有尊重受众，广告的效果才能真正显现。

完善广告法律法规，提升广告从业人员素质。广告是市场行为，在社会主义市场经济条件下，为保证广告传播活动有序地开展，使广告业沿着健康的轨道运行，需要加强对广告的有效管理。我国的广告业起步较晚，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日才开始施行，且仍然存在一些不完善的地方。另外，广告的内外部监督体系也很不健全。目前我国的广告业往往把注意力集中在发展上，广告业内部的管理、监察和监督机制，各级广告协会的监督职能，以及广告的外部监督还没有得到真正重视和加强。在工商管理部门下设的广告商标监管科，分工不明确，人员配置不当。仅在大的政府活动期间，做些市容清理、广告纠纷处理等方面的工作，对违反广告法规的惩处措施力度仍不够。虽然广告公然违法之举在很大程度上得到了有效控制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止，一些名人代言公然违反道德的广告，最后都因广告法律的规范模糊和执法力度不够而不了了之。④要维护法规的权威及严肃性，对待违规广告必须及时、有效地采取措施。再者，广告管理人员的工作作风有待改善。现在完全是一种“民不告，官不究”的古代衙门作风，缺乏深入调查了解，与普通广告受众的互动明显不足。这也是违规广告如此猖狂的一个重要原因。当然管理人员的业务素质也有待提高，现有知识的老化及专业知识的缺乏，也是制约管理水平提高的重要因素。

国家意识形态的重心偏移使广告监管的权威丧失，助长广告道德失范泛滥。首先，管理部门的地位不突出，不能做到有效管理。国家对新闻舆论的监管相对严格，对牵涉到社会稳定的舆论很警觉。从机构设置的级别来看，新闻单位的领导级别很高，而广告监管仅仅是市工商管理局的一个科，而且还不是重要科室。其次，人员数量与素质也被忽视。

过分依赖市场规律对广告行业发展的调节，对广告人才自我成长的期望值太高，不重视广告专业教育与培训活动，缺乏责任意识。一是对广告人才培养重要性的认识不足。二是对广告人才的培养方向认识不清。绝大多数人认为广告就是设计，只要懂电脑设计，就能从事广告工作。另外，人们普遍认为，广告从业人员的主要工作是拉广告，只要把业务拉到，剩下的事情就简单了。如今广告业务员多如牛毛，给人们造成什么人都能做广告的错觉。三是对广告人才的培养方式有待改善。总之，完善广告法律法规，提升广告从业人员素质，应当是规范广告行为和广告市场的重要举措。

注释：

①陈绚：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社，2002年版，第10页。

②周茂君：《广告管理学》，武汉大学出版社，2002年版，第31页。

③熊澄宇：《传播学十大经典解读》，《清华大学学报》，2003（5）。

④周茂君：《关于我国广告管理体制改革的思考》，《武汉大学学报》，2002（3）。

（作者为宝鸡文理学院中文系讲师、武汉大学文学硕士）

编校：张红玲