杨凯:打造网络购物第一品牌

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一个草根少年，却用3年时间创造出互联网上最热销的化妆品品牌，凭的绝不仅是运气。

这是一个草根网店，然而它却创下了两年成交十万笔的惊人销售业绩。

这是一个草根品牌，然而在网络中，它的人气却让诸多国际名牌望尘莫及。

这是一个草根商人，然而他却一掷百万买下淘宝网最好的广告位，与佳能、麦当劳、肯德基等行业巨头并肩而立。

当中国电子商务发展到2008年，杨凯的“自然美人”被网友们称为“中国网络购物第一品牌”，他的故事，甚至已经成为一种成功模式的范本，这本身就是一个令人艳羡的传奇。

突出重围

2005年，网上开店方兴未艾。然而对于一无资金，二无经验的杨凯而言，却怎么看也不像是摆在面前的机遇。

春节过后一个看似平常的日子，北方早春的风沙依然肆虐，杨凯坐在电脑前，丝毫没有意识到，自己的人生将从这一天发生翻天覆地的变化。

在一个网络论坛上，他看到了一篇红酒皂改善皮肤敏感的帖子。杨凯的太太一直深受皮肤敏感的困扰，他便按照帖子中介绍的原料和做法，为太太做了一大块红酒皂。太太使用后，皮肤状况竟有了很大改善，兴奋的杨凯忍不住把这一消息发在论坛上与网友分享。在大家的要求下，他提出，可以把剩余的红酒皂赠送给网友们。之后不到一个月的时间里，杨凯收到了网友寄来的八十多份邮费，当最后一块红酒皂终于被快递公司取走，他开始萌发了一个想法――也许红酒皂可以成为一门生意。

带着他的红酒皂，杨凯走上了知名的网店平台淘宝网，他给自己的网店取名为“自然美人”。

那时在淘宝网上，化妆品行业已经被几个超级卖家所垄断，诸多跃跃欲试的后来者被拒绝在一道无形的壁垒之外。淘宝网是一个天堂，但绝不是“菜鸟”卖家的天堂。

杨凯不相信。

他把自己的帖子重新编写，除了使用红酒皂的亲身经历外，还增加了红酒美容的历史、红酒皂的制作方法等内容，以太太的名义发在了淘宝社区，并请之前获赠红酒皂的网友们前来交流自己的使用感受。

这样做的结果是，自从帖子发出后，杨凯的“旺旺”（淘宝网专用聊天工具）再也没敢光明正大地上过线，大量的顾客咨询让他应接不暇，不到一个月的时间，“自然美人”竟然做成了近千笔生意，而直到此时，杨凯手中仍只有红酒皂这一种产品。

热销品流水线

任何一种流行产品，大多会面临相同的命运：从悄无声息的诞生，到轰轰烈烈的爆发，然后随着时间的流逝逐渐被喜新厌旧的消费者所遗忘。

杨凯并不讳言，“自然美人”最初的成功，固然来自于产品的功效，同样也借了当时红酒皂流行的东风。随着红酒皂的热潮渐渐退去，“自然美人”的销售额也开始下降。当又一次有顾客向杨凯抱怨“自然美人”产品单一时，他终于闻到了危机来临的味道。

生于流行，死于流行。这不是杨凯为“自然美人”设计的命运。他始终认为，只要有好的产品，红酒皂的奇迹是可以一次次复制的。

当时，一种红酒面膜正在淘宝网上热卖，然而，200元以上的价格让很多消费者犹豫不决。“100元以下的产品才是最适合网上销售的产品。”经过调查，杨凯决定开发自己的红酒面膜，将价格降下来，与最流行的商品抢市场。

与一家化妆品生产企业合作，红酒面膜在“自然美人”开店一周年之际上市了。

红酒皂的成功真的被杨凯复制了过来。他在网上发帖，顾客只要出邮费，就能免费获赠红酒面膜。他通过试用总结出使用红酒面膜见效需要的时间，而赠品的分量恰恰可以供顾客使用至开始起效时，刚感受到惊喜的试用者欲罢不能，马上回头购买产品。杨凯又动员顾客在网上发帖展示自己使用产品的效果，每个发帖者都能得到赠品。这样，每一个顾客都成了“自然美人”的营销员，红酒面膜迅速在网上热卖开来。

红酒面膜的成功给了杨凯新的启示，“跟风”对于消费者也许是一种不理智的行为，但对于商家却是一种主动捕捉商机的手段。他投资建起了自己的产品研发和生产线，发现某种化妆品在网络上热销时，便立即投入开发生产。先后又推出了植物纯露、左C精华等系列产品。谁能保证自己的每一种产品都是热销品？杨凯可以。开业20个月后，“自然美人”成交数量已达2万笔以上，被卖家们称为“淘宝最大的奇迹”。

奇迹的代价

就在杨凯享受着成功带来的巨大喜悦时，他却没想到，成为奇迹原来还要付出额外的代价。

那段时间里，杨凯渐渐发现，在淘宝网的评价系统中，自己所得到的中评、差评越来越多。

买家评价是淘宝最重要的游戏规则之一。顾客每购买一次产品，都可以针对此产品和卖家做出评价，分为好评、中评、差评三种，其中中评和差评都会影响卖家的信誉。随着“自然美人”得到的中评、差评不断增加，开始有顾客对产品质量提出质疑。

杨凯反复观察了自己得到的中评、差评，很快发现，有一些刚注册的买家，购买很少金额的产品，然后在根本来不及使用时就直接针对产品质量做出差评。

很明显，这是有人在利用游戏规则，对“自然美人”进行恶意评价。

还没等杨凯对此做出反应，一场更大的危机已经向他袭来，有人向淘宝网投诉，称“自然美人”炒作信用。一时间，论坛上、“旺旺”上，到处是一片质疑之声。

在接到淘宝网的调查通知那一刻，杨凯反而平静了。因为他知道，自己问心无愧。

杨凯开始了一场危机公关。对于论坛上毫无依据的猜测和诋毁，他一律不予理会，采取冷处理的方法。对于投诉，他整理了所有的发货单据，提交给网站管理部门配合调查。对于中评和差评，他根据不同的情况分别对待，确实是产品不适合顾客肤质，或是包装有问题的，一律无条件退换，并利用卖家解释这一功能向顾客致以真诚的歉意；而对于明显的误会或是恶意评价，则不做过多声辩，而是利用幽默的语言来解释，这些幽默的词句，起到了意想不到的效果，甚至被网友当成趣闻在网上转发。

在杨凯的一系列努力下，“自然美人”不但走出了信用危机，还借机进一步扩大了知名度，迅速累积起大量的顾客资源。

像商人一样成长

那场信用风波，让杨凯和“自然美人”一起，仿佛一夜之间成长了。他开始反思，之前自己都是在市场的推动下被动做出反应，现在，他要主动包装自己的“自然美人”。

他把“自然美人”定义为一个“靠爱情滋润发展起来的品牌”，用第一块红酒皂诞生的经过作为“自然美人”的品牌故事，给顾客一种精神上的感染力。

他推出了无条件退换政策，顾客购买产品后，哪怕已经使用，只要不满意，七天内均可无条件退换。

他要求客户服务人员在接受顾客咨询时首先进行“九问”，即询问顾客的年龄、肤质、饮食、运动、爱好等具体情况，在此基础上再推荐产品。

他进一步加大赠送力度，长期推出免费试用活动。

他坚持与顾客保持联络，不但经常在网上发消息联系，还定期邮寄由自己太太亲笔签名的问候信。

他在日本购买了实验室，在广州、苏州建立起自己的生产线，为了让顾客对产品有更客观的认识，甚至组织顾客免费到日本实验室参观体验……

这一切给他的回报是，“自然美人”顾客的二次购买率高达82.5%，形成了一个庞大的持续消费群体。

2008年3月，开业不满三年的“自然美人”已经有了10万笔以上的交易量，在淘宝网上开起了360家分店。杨凯拿出100万元，成为首个在淘宝网投放广告的个人，并且购买的是淘宝首页最好的广告位。

一时间，又是争议，又是质疑，然而杨凯早已能从容应对，因为他的广告，只是告诉顾客，只要你愿意，就可以免费体验“自然美人”的产品。他已经做好准备让“自然美人”走出网络，下一步，电视销售等一系列线下推广将在杭州、南京、大连等城市大规模铺开。

杨凯第一次感到一种成就感。他觉得，自己越来越像一个真正商人了。