广告主传播价值高峰论坛之网络广告
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇广告主传播价值高峰论坛之网络广告范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
吴明峰：各位好!
在近期的经济学杂志上，看到了美国运用网络广告情况的一些数据，可以和各位分享一下。
目前美国网络使用者中，18～34岁的群体有24％，但是这群人却占了网页浏览量的40％。美国网络使用群体中，40％的人通过浏览网络选择看哪一部电影和去哪里看，至少三分之一的人通过网络去找餐厅，30％的人每天都会上娱乐网站。女性最喜欢测览的网页是购物网站，男性最喜欢浏览的网页则是电脑、游戏、汽车和体育等内容。
也很有趣，奥美曾提出一个观点，就是当有网络媒体产生的时候，消费者就会省略其他的信息渠道，直接通过网络获取所需要的信息，这就是网络媒体所带来的特别改变。
今天，我们希望通过这个关于网络广告传播价值的对话，让在座诸位，以及其他更多的网络媒体、广告主，都能对如何利用网络传播价值有更深一步的认识。
一、网络广告环境与趋势
数据解读网络广告市场状况 艾瑞市场咨询有限公司 副总裁 黄嘉骊
作为一家专业网络广告经济研究中心，我今天和大家分享的是网络营销市场和网络广告行业的一些数据。
这个数据是整个中国网络市场营销规模的一个数据，大家可以看到，2004年和2003年相比增长迅速，预计2005年会达到近50亿元人民币的市场份额。
这是中国网络营销市场组成的历年数据，2005年之后是一个预测数据。可以看出，整个中国网络营销市场的组成包括：网页广告，搜索引擎，电子邮件广告。从2004年的数据来看，网页广告的组成占到60％，搜索引擎占到38％，我们预测，搜索引擎市场在2005年和2006年将会有一个较大增长。
这是网络广告行业市场规模的数据，2004年是19亿元2005年达到27亿元，增长速度很快。
这是中国各行业的网络广告支出所占比例情况，可以看到目前传统行业的网络广告支出处于一个相对稳定发展状态，包括IT、通讯类行业。2004年一个明显的变化是，交通类和房地比率从2001年的1.7％增加到了2004年的11. 3％。
这里可以看出搜索引擎在我国的发展趋势。搜索引擎市场2004年的行业规模是12.5亿，其中行业运营商能够拿到5亿左右。
以上就是艾瑞对网络广告营销的一些研究数据，谢谢大家！
网络广告是一轮新机会 TOM在线有限公司 互动营销部 广告管理总监 何菁
今天我最想和大家分享的是如何从不同角度看待网络广告，比如从用户的角度，从广告主的角度，或者从媒体角度如何看待网络广告。
昨天一些美国业内人士问到中国有没有网络营销协会，有没有创立一些标准把网络广告标准化，我们讲这目前还比较远。他们说你们网络广告想不想去跟电视广告竞争，我们说现在网络广告份额相对于电视广告还较小，虽然是上升的趋势，但还没有到达那一步。
由此就想起90年代初，我在智威汤逊的经历，那还是传统广告大行其道的时候，印象最深的是电台媒体刚刚产生，有点像现在网络广告兴起的状态。当时我们做雀巢咖啡伴侣产品的广告，由于其预算很少，我们就想到广播这个新兴媒体。那时北京电视台刚开始筹备，媒体价值还没有现在这么高．我们为客户策划了一个30分钟的伴侣活动广告，再利用平面等媒体去做宣传活动。虽然那时我们刚刚接触广播媒体，但最后，我们的方案给客户带来了价值，得到了客户的认可。因此，任何一个媒体，应该设法去体现其价值，才能力客户带来收益。
第二阶段就是我在做市场的时候，那时我是从广告主角度去发掘对广告主有价值的媒体。那时也还没有互联网广告，主要就是电视、电台。杂志广告等。当时我们选择了一个专业性杂志，虽然其发行量并不高，但由于受众准确，效果很好。所以现在网络广告的综合浏览量，只能作为一个参考，投放精准和诉求点吻合是最重要的，这样，预算小的广告主也能成为网络媒体的客户。
作为广告主的另一个阶段是我在北美一家IT公司的时候，我们做网络后台。虽然当时是YaHoo最火的时候，但我们的销售人员去见客户时很自信，因为用YaHoo网页搜索后，会出现成千上万非关联信息，用户找起来很累，但是如果用我们的来搜索，很快所需的信息都出来了，而且还包括一些图片。因为我们有自己的特点，所以那时很多中小企业都愿意来我们这里投广告。
下一个阶段就是在中国做网络广告，我们的销售团队跟客户直接打交道，能了解客户的需求，我们则提供有力的支持，让广告卖得更好一点。TOM追求的是做什么都争取在某一方面是独特的，有自己的优势。所以我们作为一个新兴网络，不可能像新浪走得那么远，在受众量等方面跟他竞争。
但是，作为手机服务的增值运营商，在彩铃、无线等领域，TOM则是做得最好的。作为TOM，给广告主带来的最大利益是可以用我们的无线增值业务平台，用TOM公司的资源整合在起为广告主带来最大的利益。
这就是我今天要跟大家分享的，谢谢！
吴明峰：这就像《市场观察・广告主》杂志，我们把杂志的定位调整为“广告价值最大化指南”。杂志发行量之所以不大，是因为我们必须只在广告主这个领域里发行，把正确的讯息传递给正确的人。
网络营销在快速消费品领域的价值 网易 行业推广资深经理
马燕翔
感谢有此机会给大家介绍一下网易的经验，今天和大家分享一下网易在网络营销方面的心得。
最近网易在北京和上海召开了一个网络营销论坛，邀请了国内、美国、西班牙等地区的专家来探讨网络营销给快速消费品带来的价值，在这里跟大家分享我们在这个论坛上的一些心得。
这个是对比几个行业最重视的几项营销目标。快速消费品行业在营销推广当中需要重视的几个指标为：产品的市场份额、品牌偏好度、广告记忆度，品牌记忆度和区域性市场份额。因为快速消费品多是面向大众的消费品，所以非常关注这些指标。
在美国，快速消费品行业广告主对网络广告的认同度达到了95％；原因更多是由于网络媒体是对传统媒体的有效补充。这也是网易在研究我国网络广告应用时，客户最重要的网络需求。
这是美国快速消费品业广告主关于运用网络广告主要目的调查。最强烈的目的是赢得更多新客户。打造新品知名度，原因在于快速消费品经常要推广新产品，或者是把原有产品通过升级换代，增加一些新的促销点。
网易分析，快速消费品之所以选择网络广告，是基于以下四个因素：互联网媒体到达率的不断提升：互联网广告创意能力的提升；互联网推广方式日趋丰富，如成为主流的多媒体广告，最后是互联网广告渠道的日趋整合。
而网易作为一个媒体，给快速消费品行业带来的价值是以下几个方面。
第一是网易的到达率，目前网易首页是国内浏览量最大的单一网页，2004年底Nielsen//NetRatings的数据表明，网易首页单日可以触及3300万个独立用户，达1/3的中国互联网用
户。
第二点是丰富且有弹性的推广形式，网易提供包括富媒体在内的丰富网络广告形式。富媒体广告是网易今年给客户提供的一个重要服务，也是唯一提供全频道投放的广告形式。
第三方监测也是网易特别重视的一个方面，因为网易在国内唯一使用DouNeClick Dart Enterprise和ClickM@iler国际标准的系统，目前美国大部分门户网站也都在使用这一监测系统，其数字非常精确，以确保广告主投资。
网易有很多与快速消费品成功合作的案例，比如七喜圣诞贺卡案例。网易贺卡服务有比较年轻的用户群，网易电子邮箱也是国内最大的电子邮箱，占50％的市场份额。七喜通过与网易贺卡频道合作，获得了日访问量404万的佳绩。
还有松下手机案例，网易从整个网络营销策略制定到广告的设计、创意，到后期的监测，为松下手机提供了一个全面服务，最后还为松下做了品牌顾客分析。
另外，还有李宁与网易体育频道的战略合作，娃哈哈利用网易网络游戏渠道做捆绑促销等。
谢谢大家!
吴明峰：下面欢迎西加文化传播有限公司总经理吴世廷先谈谈网络广告在整个营销中的角色。
将传统媒体与网络媒体结合起来 西加文化传播有限公司 总经理 吴世廷
传统媒体和网络互动媒体有各自优势，所以我也很希望广告主通过虚实结合，达成双赢。
我们都知道，在电视里面常用电视营销等，其可以创造的价值各位都非常清楚，但我觉得未来媒体像QQ、百度，其价值也将很惊人。
我在做传统媒体的时候觉得传统媒体强，做互动媒体的时候觉得互动媒体强，所以从融合的角度，我相信实和虚结合在一起比较好。像激活饮料与Q币，可口可乐与魔兽世界的例子，我觉得非常好。当然这之中也存在很多问题。比如消费者从传统媒体上看到的网址，当在网络上登录，会发现点了很多次一直找不到想看的页面，而事实上每多增加一个点击步骤，都会失去很多浏览者。
还有像台湾某电器公司，用电影的片断来做广告片，像连续剧一样，将很熟悉的场景置于网络媒体上。所以，只有了解广告主虚与实两方面的需求，才能将媒体广告卖出去，纯虚拟是很困难的。
二、网络媒体与广告的创新
百度的搜索引擎与关联广告 百度 搜索广告销售部总监 李锋
首先感谢广告主杂志社能够提供这样一个机会，让我们一起去分享百度对网络营销的经验和心得。在这里我把百度的情况介绍给大家，希望大家能够了解百度，并从百度现有的方法中得到启发，同时我也希望能从各位的身上得到启发，应用到百度的媒体营销当中来。今天我所讲的话题是“关联广告”。
关联广告是百度最近新推出的一种广告，关是关注效果，联是联动你我，网络广告让我们一同对于效果孜孜不倦地关注，联动着你我向此方向志同道合地努力。这是我们关联广告的目的，希望众多网络媒体能共同提高网络广告的关注效果，共同把网络媒体的市场份额做大。
大家先看一下艾瑞所做的中国搜索引擎市场份额情况调查。从这个表中可以看出百度占中国搜索引擎市场的份额为48.2％，是明显领先的。
这是社科院2005年对城市互联网使用现状及影响的调查，可以看到首选百度的占46％，次选的占30.7％，百度在中国搜索引擎市场是领先的。
关于搜索引擎未来的发展方向，我们归纳为两点：一是简单化，网民的目的是简单的，希望能最快地找到自己想要的东西；二是社区化，未来百度会开发个性化搜索，百度会把用户经常搜索的关键字和个人偏好组成一个主页，变成一个个性化和社区式的服务。
博客中国今年7月份有一篇文章叫《百度流量位居中文网站第一》，我们认为这不是百度自己的贡献有多大，而是搜索引擎的力量，互联网实践证明搜索引擎推的力量比拉的力量大，因为搜索引擎把网民尽量推到其想要去的地方，而不是轻易将其拉进来，才能让网民在百度有更多的流量。
搜索引擎在网络媒体营销上有很多的方法，如果是做搜索引擎广告的话，要先分析搜索引擎有什么样的优势。
就百度来说，首先的优势就是自有的流量，再加上一万家搜索联盟成员的流星，使百度能够有足够大的覆盖。
第二点是百度每天有1.5亿次的搜索请求，这是最重要的，这说明网民每天有1.省略)身的网络户告，大家都比较熟悉，这里就不再介绍了，这里介绍一些新的东西，即腾讯未来的广告平台：增值服务广告。
QQ大家都非常熟悉，很多朋友每天都在使用，QQ改变了中国网民沟通方式，像手机通信一样有很大的意义。另外，腾讯在QQ平台上，还嫁接了非常多的增值服务，这些增值服务是腾讯非常重要的收入来源，而且在这些增值服务平台上面，还可以开发出很多符合网络受众需求的广告形式，包括在QQ会员服务、QQ秀、QQ交友、QQ游戏，以及最近推出的QQ宠物。
首先看QQ秀，这本身并不是腾讯原创的东西，实际上在韩国早已经有成功应用，但腾讯在中国把这个技术做得非常好。
目前QQ用户数量接近1亿，基本上有85％的QQ用户都买了自己的QQ衣服，而且还在不停地更换。考虑每日新增用户和月使用率，可以说每件衣服每个月有150万次被使用。一个QQ秀网络虚拟图片制作成本在200～500块钱左右，每一件衣服在腾讯平台的售价为1～2Q币，相当于1～2元人民币，我们可以算一下这个增值服务可以带来的收入。
再看一下在QQ秀里面的主要广告产品。目前QQ秀商城渐渐地成为一个真正的时尚服装品牌的商城。比如和M-ZONE的一个合作专区，大家可以看到图片的背景，穿的QQ衣服，玩的道具都有M-ZONE的标识，把这广告融到了QQ秀里面。并且用户是自愿去购买QQ秀的，不必强迫用户点击广告。别外，在QQ秀广告的表现上，并不是说像普通的广告页面一样，看一眼就过去了，而是长时间停留在用户面前。
另外，腾讯马上会有新版本的QQ秀广告出现，把QQ秀的表现更真实化，比如和实际模特服饰照片结合起来展示，并且是动态的，这对很多服装厂商来说，应该是在网上最好的表现形式。
QQ电影也是非常成功的，已成为腾讯一个非常重要的平台，最高在线人数已经超过150万。
在休闲游戏市场方面，这一平台可以将很多的品牌、产品元素，作为广告融入到一些游戏当中去。这些广告通常也不会引起用户反感，QQ平台是以用户价值为第一位，使广告主和普通用户两方认可，这样的增值广告才有价值。另外，现在大型网络游戏QQ幻想当中也可以导入一些快速消费品广告。
我们再看一下关于腾讯Q币的广告开发，Q币是互联网上非常有价值的虚拟货币，与人民币的比率是1:1很多网民在腾讯平台消费的话，首先要买Q币，Q币在很多渠道都有销售。拿娃哈哈的激活饮科举例，娃哈哈在所有激活饮料的产品上都印有Q币的活动宣传信息。因为年轻网民用户很喜欢。币，激活将Q币引入，拉近了和潜在消费者的距离。消费者通过发送短信给腾讯就能轻松赢得Q币，再配合腾讯密集的广告推广以及偶像歌手王力宏的超强人气，使促销活动取得轰动效果。
下面给大家介绍一下目前最受网民欢迎的QQ宠物。QQ宠物是一个基于IM平台的桌面宠物养成休闲游戏，它提供了网络喂养、宠物结婚的虚拟社区。宠物是以电脑桌面为活动范围，以鼠标为大脑，令腾讯用户应用起来很简单。目前腾讯采取限量发行QQ宠物的方式，每一种宠物只有一定数量的人群会拥有，但随着生长会结婚、生子，生出的宠物蛋可以送给朋友，这样实际上每个宠物都有家族。
我们以M－ZONE来举例可以采取的合作方式。M－ZONE开发一个作为卡通代言人的宠物M仔，让他每天和用户一起工作和生活，通过他的动作和语言，展现动感地带的元素。另外还有开发宠物的食品饮料类广告的一些想法，比如说宠物会口渴，要求喝可乐，这时在宠物专区里有一个可乐专卖店，用户进去之后里面会有一些实际的可乐品牌，用户购买后还会增加经验值，让可乐品牌与用户深入接触。
我们看到上面所谈的增值服务，第一是增强了互动性，增值服务这种体验使用户更加乐于参与活动。第二是增强了广告接受程度，虚拟世界和现实企业的结合，让用户不经意地接受产品、品牌信息，跟传统网络广告形成互补。
目前腾讯的增值服务架构，由四部分组成，分别是无线服务；互动娱乐服务；网络内容服务，包括电影、音乐、宠物和电子杂志。另外还有电子商务，腾讯的电子商务很快就会进行公测，这也算是又进入了易趣、淘宝的竞争行列。
据腾讯最新用户数据统计，2005年7月份QQ注册用户是4.4个亿，最高同时在线人数1900万。QQ用户是腾讯网络广告的基础，腾讯有足够的用户数来保证与广告主的合作效果；
新的广告模式――回报广告 上海阳之普信息科技有限公司(阳普广告网)总经理 李晨光
因为阳普网站目前运用了一种全新的网络广告运作模式，所以先介绍一下。阳普网广告是一种成果回报型广告，比如企业在阳普网上投放了一个问卷式广告，会员受众会来阅读广告，之后花时间回答上面的问题，答对题后用户就会收到小额帐款等相关回报，这种广告形式对企业和受众双方都有回报。
这种广告形式有几点优势；第―点是对企业付费方面，只有受众看广告答对题了，企业才付费，所以广告到达率可以超过百分之百。
第二点是企业可以利用阳普的会员信息进行针对性广告投放，比如限制只有女性能回答，对男性阅览者无效等。
最后就是对受众回报额设定，如果给受众回报过高会造成
职业赚钱的现象。因此会在受众收益和成本上有一个平衡。在妥众收益上，也可以有很多其他形式，比如以Q币形式收益，甚至可以考虑帮受众将收益捐赠慈善事业等。
就我们现在这种回报型网络广告模式来说，如要持续发展的话，关键问题就是企业的广告投放成本和网络受众成本应该是一个平衡点。企业成本很简单，通过支付广告费用，得到点击率，带来产品的销售。对于受众来说，上网看广告会花时间成本，上网费用等，所以要考虑如何吸引受众的眼球，给其一个怎样的回报，才能吸引其来看广告。阳普网作为中间平台，需要两边兼顾，令双方一起发展，否则只是昙花一现。
当然，我们这个广告网刚刚运营不到一年，由于技术的发展和市场的变化，阳普网及其广告模式还在不断发展变化。应该说方向有了，但是还有很多不足的地方，我们也一直在探索一种非常清晰有效的网络广告模式。希望能有机会跟各位合作，推出为企业带来新利益的一种广告模式，得到市场的认可。
谢谢大家!
三、网络广告的瓶颈
互联网广告存在三大问题 传立媒体 副总监 王宏鹏
我从1998年开始做互联网广告到现在已经有七、八年了，每年都感觉互联网有一些新东西，我一直都呆在这个圈子里，而且我发现像我般一直呆在这个圈子里的朋友还很多，所以有时开这种高峰论坛，我们都会碰面，当然也不断有一些新朋友加入到这里面。今天，我主要谈互联网营销的一些瓶颈，看看有没有什么解决方案让大家积极主动去应对这些问题。
我看了一个最新的数据报告调查，问网民的网龄与修改IE浏览器之间的关系，发现网民的网龄越长，修改浏览器默认页以及安装浏览器工具条和插件的比率就越高，网民在看互联网的时候变得越来越理性。从国外来看，网民使用互联网的行为也越来越强，比如说网民希望屏蔽跟其不相关的网络广告等。
而且从最近的报告我们也发现，网民上网最主要的两个需求，一是信息需求，另外一个是娱乐需求。但实际上互联网广告和这两点是毫不相干的，所以我们应该去更有效地分析这些用户的行为，激发用户的互动。比如苹果公司，整合了不同网站媒体的资源，只是将用户想要的一些东西留在电脑里面。
另一个问题就是目前互联网媒体既有整合又有分众，整合和分众都是市场上比较热门的，这是两个极端化。整合是指如新浪、搜狐网都在谈的矩阵营销，希望把网民的所有网络行为综合在一起，满足网民一天汇总的不同网络行为。而观众实际上来自互联网很多推动的元素，如资本。像刚刚拿到一千万的博客中国，以及像搜索引擎等一些新的行为，实际上也是因为资本的追捧，市场热度很高。
第三个问题我们看到，互联网营销进入到2005年，遇到了一些瓶颈。
2004年主要是广告主在追求效果，投放多少钱的广告最后就会拿到多少钱的效果。但到了2005年我们看到一些潜在的趋势，比如说内容和广告的一个结合。而内容和广告之所以结合，就在于以前打广告都会有效，当广告主看到打广告效果低的时候，就会发现通过与内容结合，比如通过一些公关文章、专题合作这样一些互动行为，能更好地激发用户积极性。所以现在网络广告的效果已经产生变化了。
到2005年我看到几点目前来讲比较棘手的问题，第一点就是说媒体价值的本末倒置。这可能反映得比较简单，比如在新浪。搜狐或网易，永远都是首页广告好卖，其他一些深入的页面，实际上都是做陪送。但是看一个媒体不能只看其浏览量，也要看用户停留的时间，只有停留时间长才表明受众与这个内容非常相关，或者是有积极性的，能够产生回应。但是我们在做媒体销售的时候，实际上是把无关的的媒体销售了，而配送的却是核心、有价值的媒体资源。还有一个就是网络资源的难以调配，也是目前中国式的购买方式-即在购买网络广告的时候，所有的广告主都会要首页，或者要一些核心频道的首页资源，其他的媒体资源可能根本就想不到。而媒体在销售时也会有一些价格调控杠杆，所以说还是首页卖得多。第三点是现在的网络营销越来越回归传统，记得在98年购买搜狐广告的时候，那时我们还可以按照地域性等方式购买，但是五六年过去了，现在越来越回到传统媒体的方式，失去了网络媒体灵活而有针对性的特点。
在这样一个传统情况下让网络广告的价值最大化，我认为最有效的解决方法还是建立第三方评估体系。这包括几方面，一方面是用户网络行为，有什么办法可以监测或者预测用户的网络行为。第二点就是行业性的营销标准，做广告却没有人知道这个行业的标准，这是一个问题。第三点就是监测机构，以前网络广告有第三方监测机构，但现在都渐渐退到了后台，基本上等于在市场上消失掉了。
最后，希望在座各位能够成为一个星火燎原的组织，大家一起把这些问题解决，真正提高网络传播的价值，这样我们的对话才有意义，谢谢!
吴明峰：这也能代表广告主的声音，尤其是我们特别提到如何创造广告价值最大化，我想这是广告主最大的要求。接下来欢迎实力媒体互动行销经理崔延宁，为我们谈广告主对网络广告一些认识。
广告主眼中的难题 实力传播 互动行销经理 崔延宁
我大部分工作是与客户的交流沟通，因此我主要从客户的角度出发，谈谈网络广告如何形成现在这种趋势，问题从何而来，怎样解决。
目前我们的客户中，实际上每年有网络广告投放的也就十几家，而真正把网络广告当成一个媒体来固定投资的也就5到6家，我们总结主要有三个原因造成目前这种现状。
第一个就是刚才提到的缺乏第三方数据支持。我们去看电视媒体，像索福瑞的数据，以及国外的成功经验，都非常科学．容易让广告主理解，所以广告主把钱投出去也很放心。但目前网络广告做到这一点比较难，很难有比较科学、易让人信服的传播。评估方式。而广告主预算有限，希望把钱花在刀刃上、另外，一些预算充裕的广告主，看到网民在日益增长，也不愿意放弃这块领地，所以会试一下网络广告。这一试却发现，原来中国还有这么多家网站，那到底应该投在哪一家网站呢?每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高教育、有价值．但却没有健全的第三方机制。
由于没有第三方工具，第二个问题就出现了，很多客户就把网络广告当成一个传统广告，一个平面广告来购买。因而，一些知名网站就容易被选择．对于一些知名度低的小网站，或者一些内容频道就很难，这方面来说是特别不公平的。因而需要一个科学的检测环境，告诉广告主其实网络广告也是要讲求受众准确的，网络广告有系统有机制，让真正的目标用户去看广告。才真正有效。
第三点跟前两点也有一定联系，就是网络销售人员的专业水平问题。网络广告跟传统广告相比有一定技术含量，网站销售人员跟客户谈的时候，虽然不必要会数据库的编写，但如果要证明其网站受众收入高，教育程度高，至少要告诉广告主是用什么方法得到这些数据的，让客户了解这些数但是可靠的。
以上就是我在与客户交流沟通中得到的一些经验，希望能给大家一个启发，一起把这个市场做得越来越成熟、科学。
吴明峰：很高兴你提到这几点对今天对话很有意义。我觉得广告主对网站浏览者的构成，其实是非常重视的。我们和很多网站合作的时候，看到整个网站浏览者组成中，接近50％都是无收入的，原因就是他们大多数都是学生，这对于大众消费性品牌，或者是低价品牌，比如像统一、康师傅这样的方便面。相对还可以接受，而像汽车一类的产品，对广告主来讲其实是非常可怕的。
最后非常感谢各位冒雨前来，希望未来也能有这样的机会跟各位互动！