凉茶超限战

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“伤敌一千，自损八百。”

王老吉大健康公司（以下简称“王老吉”）董事长吴长海对《二十一世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者如是说，用以形容王老吉与加多宝之间的纷争。

大约在10年前，中国的凉茶还只是偏安一隅的土特产；10年以后，它已是一道被冠以超过300亿元并超越“两乐”的巨型蛋糕。如今，连场超越教科书规则的商战，更彻底改变了这个行业的生态。

为了争夺“怕上火”的市场沃野，王老吉与加多宝在各路战线上全面肉搏；从供应到渠道，从电视到公堂，凉茶两强在战场上倾泻了超量的弹药。连番挤压之下，弱势的品牌们不是退出江湖，便是苦寻突围之路。

狼烟四漫，战火纷飞。焦土过后，草芥亦难存。

银弹炮战

从商业理论上看，现在的王老吉和加多宝各有优势——如同中投顾问食品行业研究员向健军所说，王老吉的优势在于品牌和资源，加多宝的优势则在于营销和渠道。

在《哈佛商业评论》里，当年加多宝把王老吉凉茶“变身”为功能性饮料是一个经典案例：加多宝聘请的成美营销顾问公司，发现了凉茶消费背后对“预防上火”的需求。从2004年开始，随着“怕上火，喝王老吉”的广告红遍大江南北，红罐王老吉一路扶摇直上，为中国凉茶打开了一个大市场。

然而，商业教科书上的词汇远不够概括背后的故事。从2010年王老吉商标使用权被广药收回开始，王老吉和加多宝之间的恩怨逐渐演变成官非、流言、暴力事件与派系分明的是非争论。

吴长海说，广药集团（王老吉品牌的拥有者）也曾与加多宝一路合作无间。在《21CBR》记者采访时，王老吉加多宝广告语侵权的新官司已在开庭阶段。

在吴长海看来，冲破法律底线的行为，必须捍卫。他也不忘应对外界的非议：“我们确实是国企。但我们是新国企，已经职业经理人化、市场化了。”

去年3月，在王老吉商标被收回之后，加多宝迅速应对，由守转攻之快超出了广药集团的预期。加多宝早就想好了“怕上火喝加多宝”这一步棋。“要消除消费者面对新品牌的陌生感和不安全感。”特劳特中国的合伙人邓德隆（原成美公司创始人之一）说，“就是要让市场知道，加多宝凉茶等于过去的王老吉凉茶。”特劳特是加多宝多年的营销合作伙伴。

加多宝投入了巨量的资源，单是把成千上万的店铺广告换成新的，便是耗时耗力的过程。邓德隆说：“那段时间，投入的（营销）费用是平时的3倍以上。”

法庭上的纷争也让加多宝的财务遭遇更多压力。去年8月，加多宝弃用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语，重新把大街小巷的广告再换一遍，这又花费了近10亿元的消耗。

不过，吴长海承认，收回王老吉商标时，广药运营的绿盒王老吉的年销售收入只有19亿元，王老吉在上下游与营销上的空白状态，也给加多宝留出了制造奇迹、重占市场的机会。

在输掉商标官司一个多月之后，加多宝的广告已经铺天盖地，直卷各种媒体的关键位置，而红罐加多宝也登上了各销售终端，成了人们口中的“原王老吉”。加多宝快速反应的行动，还包括王老吉传人在今年春天公开支持加多宝的声明。

吴长海说，加多宝曾在上下游处于绝对强势，给初起步的王老吉设置了很多障碍。为此，他把一些企业对王老吉的支持形容为“雪中送炭”、“有情有义”。吴长海提到，当初为了争取一家制罐企业的迅速“倒戈”，广药用一小时就完成了谈判。王老吉也积极争取与大型国企、药企以及地方政府合作，比如，中国食品包装有限公司从去年5月开始为王老吉做红罐。

今年5月，广州市新闻中心召开媒体沟通会，广州检察院有关人员在会上表示，仍在依法追捕行贿潜逃的加多宝母公司香港鸿道（集团）董事长陈鸿道。

而加多宝的各种投入，最让人称道的是独家冠名《中国好声音》，后者成为加多宝建立知名度和美誉度的有效助推器。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵告诉《21CBR》记者，去年加多宝以6000万元冠名赞助该节目，2013年这个数字变成了2亿元。

现在，王老吉也把大批银弹砸到了战场上。吴长海表示，本年度王老吉的市场投入将达到30亿元。

分流暗涌

在王老吉和加多宝之间，除了你死我活的缠斗，还有一点默契：双方都认为中国的凉茶市场仍会持续发酵，巨额的投入和层出不穷的“招数”，也为潜在的未来市场打下基础。

王月贵预计，未来凉茶将占领中国饮料市场8%的份额，这与日渐衰落的碳酸饮料形成了鲜明对比。

吴长海则把凉茶纳入健康饮料的范畴，他觉得中国的健康饮料消费不到5%，离国际市场的10%还有巨大的上升空间。

一些凉茶企业也在期待这种大市场的扩张。“两家现在相互都把凉茶作为国饮（来推动），这对整个行业是好事，罐装凉茶的销量已经超过了可口可乐和百事可乐的销量。”邓老凉茶药业集团副总经理张梦影对《21CBR》记者说。

有公开资料显示，目前中国的凉茶市场达到约300亿元的规模。不过，坚壁清野的两强大战，已把其它品牌逼入苦境——如何寻找焦土里的市场空间，成了绕不开的生存问题。

在通路方面，两强互有攻守。公开称“十罐卖出了七罐”的加多宝，认为自己“绝对是凉茶里面的领导者”，实行全渠道的通路策略，确保加多宝占领各种终端的最好位置。

吴长海则描述王老吉走的是由南而北，“农村包围城市”的路线，加上加油站、连锁药店乃至未来的直销等特殊渠道，逐渐蚕食加多宝占领优势的销售市场。

现在，随着在全国各地产能和渠道的形成，王老吉逐步打稳了根基。今年王老吉的销售目标已经从100亿元调整到150亿元。业内普遍认为，“要不加多宝，要不王老吉”的印象，不但在消费者心里形成共识，在上下游合作企业的观念里也已扎根。

“原来是王老吉第一，和其正第二。”邓德隆描述两强之争对凉茶江湖的影响时表示，和其正是无辜的受害者。“本来它是一个表现强劲的第二品牌，现在一下子成了第三。按照二元法则，它立刻变身为艰难的跟随者。”

按照徐雄俊的说法，和其正的销售已经一落千丈。《21CBR》记者曾尝试采访这家福建企业，但一直没有结果。

“二元法则”是指在一个成熟的市场上，营销竞争最终会成为“两匹马的竞争”，其它企业将处于各种被动局面。两年前，全中国的凉茶企业大概有1000多家，如今，霸王集团近期已退出凉茶市场，其营收额由2011年1.18亿元缩水至2012年的1700万元；香雪制药的“上清饮”凉茶，也在今年初停产。

在市场攻守之中，“预防上火”仍然是各种宣传的重点。张梦影认为，邓老凉茶的总黄酮（凉茶中主要参与机体内解毒功能的物质）的含量为业内最高。另一边，也有公开数据表明，王老吉凉茶的总黄酮含量比加多宝要高。

在高度同质化的凉茶市场里，挤出效应更为残酷。“前两天有一个太极凉茶出来，这个也是飞蛾扑火，都是有去无回的。”徐雄俊说，“估计加多宝和王老吉两家占据了70%—80%的市场份额。”

邓老凉茶没有放弃。张梦影认为这个品牌可以走出一条差异化的道路。这家企业的经营模式是“凉茶铺+罐装饮料”，打出“现代凉茶”的旗号，并在一些高端会所销售，目前正准备开拓全国性的市场。

然而，两强在渠道和市场诉求上的深耕，比起跟随者们更是大张旗鼓。在广药集团2017年实现“大健康产业300亿规模”的目标之下，王老吉一直试图进行品牌扩张，除了无糖凉茶等新产品，还把品牌延伸到公司旗下的其它产品上。而加多宝一边强调自己的定位清晰，一边逐渐开发出盒装产品，反攻王老吉的固有领土。

邓德隆称，王老吉与加多宝反复死磕并没有前途，目前凉茶企业已经到了建立品牌内涵的时候。加多宝除了强调“正宗”这个核心，还有年轻、活跃、创新、激情等品牌形象，而王老吉缺乏独一无二的市场定位。

吴长海则认为，其实王老吉已经有了定位的方向：比如，王老吉会赞助《开门大吉》这类中央电视台的综艺节目，以吸引24-45岁之间相对成熟的人群。“小朋友说要买加多宝，但支付的大人还是第一时间就想起‘王老吉’。”吴长海说。

直到现在，王老吉和加多宝的凉茶战争依旧在延续。最新的口水战，包括王老吉降价竞争的传闻，以及一轮又一轮官司的庭审。对于消费者来说，两强持续的信息轰炸，已经使他们感到疲劳。

“我不太清楚它们之间的故事，它们的广告把我搞糊涂了。”作为一名普通消费者，安徽的王小姐如是说。