大浪淘沙始见金

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回首即将逝去的2004年，被业内人士视为是中国房地产行业的“紧缩年”，也注定是西安房地产业进入历史性转折的一年。

2004年经历着阵痛、迷茫、挫折的西安房地产企业正在演绎着精彩与无奈，同样也面对希望与光明。

今年，国家在实行宏观调控的大背景下，相继出台了与房地产业直接相关的两项产业政策：一是2月26日中国银监会颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》，大大增加了房地产企业的融资难度；二是4月29日国务院办公厅下发《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》，使许多房地产企业面临“断顿”的困境。这两项产业措施的出台，对主要依靠银行贷款运作的中小房地产企业来说，无疑是致命的打击，但对实力雄厚的大型房地产企业来说将是一次难得的机遇。

由于西安地处欠发达地区，产业政策对西安市影响相对滞后。就西安市而言，上半年国家宏观调控对当期销售的影响尚未表现出来。

中央政府实行宏观调控措施，尽管不是单纯针对房地产的，但对资金、土地两项资源依赖程度很高的房地产业来说最为敏感，不仅是获取资源的成本加大，而且对有的企业来说，真有“灭顶之灾”的恐慌感觉。大量中小企业根本顶不住资金链的压力，所以选择出售项目或者转让股权等方式寻求新的合作。据悉，由于国家整顿贷款建各类大型购物中心（SHOPPING MALL）的举措，对“××之家”项目的融资造成困难，已影响到下半年该商业地产项目的开发进度。

与此同时，投资额、销售面积、开竣工面积三项指标分别占今年上半年西安市房地产业的30%、20%、10%的西安高科集团，在新形势下并没有受制于压力和挑战，而是积极主动找寻出路，按照市场机制，引进项目管理，陆续推出并大力实施了一批能够在很大程度上改变未来西安发展环境和人居环境的新项目：旗下高科房产在高新区黄金地段启动了首期占地120亩的项目开发，设计为以小高层建筑为主、多层建筑和高层为辅的人文化、生态化的现代综合商务居住社区，是西安高新区新的白领阶层未来居住的理想场所，该项目预计年内可全面动工。旗下紫薇地产对龙腾公司的龙腾新世界项目和堂华苑项目通过产权重组，充分发挥“紫薇”地产的品牌优势和专业化的房地产开发运作经验，成功收购了龙腾公司及其两个项目；同时，紫薇地产启动了千亩信息产业基地275亩住宅项目，为西部电子信息产业基地基础设施建设的完善做好配套。高科集团下属上市公司天地源公司联手西房股份和中国广厦进军东郊、灞河，共同打造240万平方米大盘新作“东方山水・滨河新城”，将极大地改变东城城市人居面貌。

大量并购资金的需求和潜力巨大的房地产市场发展空间，为境内外投资者和房地产巨头提供了同样的机遇。

从西安来看，10年的发展演变形成今天房地产业一片欣欣向荣的景象，西安房地产业开发年均增幅保持在20%以上。大量并购资金的需求和潜力巨大的房地产市场发展空间，为境内外投资者和房地产巨头提供了同样的机遇。

在上海房地产开发企业50强中排名第一、在全国房地产开发和经营企业中排名第6的上海绿地集团，将在西安市投资45亿元，建设大型房地产项目“绿地世纪城”，占地面积1100亩，总建筑面积120万平方米，项目分四期施工，计划在5年内完成。一期工程将于4月5日开工。该项目是第八届东西部贸洽会上海代表团的重点项目，也是上海绿地集团在西部地区第一个大型综合开发项目。

上海一家大型企业以2亿元资金、技术、信息以及管理为投资内容，西安市新城区市场管理中心以“轻工市场”的无形资产以及经营环境为投资内容，双方合作共同经营开发一个全新的“轻工市场”。整体改造后的“轻工市场”也会增容近5倍，其经营档次、管理水平将大大提升。

作为香港中国海外集团在内地房地产业务的新旗舰，中海地产将充分发挥拥有两地营商的资金、人才等优势，积极拓展西安等地业务。时至2004年，总资产超过100亿元人民币的广东珠江投资有限公司，以控制开发成本著称，也计划在西安东北城开发1800亩的大盘经济适用住房。据报道，深圳市鸿基（集团）股份有限公司来西安南城投资开发建设3800亩的大盘经济适用住房。

李嘉诚旗下旗舰企业和记黄浦之和黄地产曾先后四次派员到西安进行房地产市场研究，考察了一些大型项目，涉及投资额高达100亿元人民币以上。媒体披露，西安与和黄地产合作的第一个项目预计在近期签署协议。

绿地、中海、珠投等相继亮相，使得西安的楼市“险象环生”，它们不但为西安的楼市带来了精工细作的产品，更加使得专业的操盘理念与细分的市场意识在西安的房市中崭露头角，这如同一股清新而迅猛的“阵风”刮入了沉闷的西安楼市，一扫积聚已久的阴霾。

做令人尊敬的房地产开发企业――西安房地产市场目前已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，未来西安市房地产的投资机会将偏向重量级的房地产企业。

境内外超重量级企业纷纷觊觎西安房地产市场，西安本土房地产企业难道不应有危机感和紧迫感吗？

有人说“西安房地产2004年无英雄”、“旧格局即将打破，新的格局领军人还未现身”等等，这些议论虽不甚全面，但也不无道理，确实有“群龙无首”的感觉。向内看，在风雨飘摇的2004年，西安房地产市场硕果累累，业绩斐然，令人欣慰；放眼全国，我们的差距不小，发展的压力大，改革的任务重，面临的困难多，各方面的要求高。

西安本土的房地产企业出路何在呢？我们认为，应从以下几方面进行思考：

首先，资产要重组，实力要增强。事实上，一些颇有远见的西安房地产企业已经迈开了改制重组的步伐。在由原西安城运开发建设有限责任公司、经发集团公司房产部、西安体育中心改制重组的西安经发地产有限公司，于7月23日顺利完成了变更注册手续。改制后的西安经发地产有限公司注册资本4亿元人民币，在原西安高科房产总经理韩晓更女士的执掌下，将致力于西安经济技术开发区的基础设施建设和房地产开发事业，努力成为西安最具影响力和最具核心竞争力的大型房地产企业之一。

作为中国最大企业集团500强之一、中国最大企业集团房地产开发行业10强企业，西安高科（集团）公司打造了在全国房地产行业具有较高知名度和美誉度的三大房地产品牌“枫叶”、“紫薇”、“高科房产”，总资产100多亿元，下属企业40多个。8月5日，高科集团向社会了“责任为重，诚信为本，稳健经营，科学管理” 新的经营理念和“西安高科（集团）公司：做令人尊敬的现代企业集团”的发展目标，力求进一步将高科集团做实、做强、做大，把高科集团打造成百年企业。

其次，结构要优化，产品要创新。西安房地产企业数量众多，且大多数为小型企业，具有影响力的大企业太少，在全国处于领先地位的旗舰企业更是缺少。优化西安的房地产企业结构，是刻不容缓的任务。

产品的不断创新是企业生存、发展的生命线。房地产企业绝不能墨守成规，必须根据社会经济的发展和消费者需求的新变化，不断研究开发出新的产品满足不同类型消费者群体的需求。无论是商务用房还是居住用房，这些产品的设计应更具人性化、个性化、差异化、人文化的特征，满足经济、舒适的要求。例如：11月13日，在西安召开的“中国独栋办公别墅新西部高峰论坛”上，包括来自西安企业壹号公园、北京总部基地、北京BDA国际企业大道在内的业内巨擎共同探讨“总部经济”成就“独栋办公”新思维、新理念及新模式，而作为本次论坛的优秀模本、中国动力地产的先锋代表――西安企业壹号公园就代表了未来高级商务地产的发展趋势和办公潮流。

第三，市场要开拓，品牌要打造。目前，整个房地产市场，已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，品牌已成为产品附加值的重要来源。打造令人尊敬的企业品牌，必须靠企业全体员工的共同努力来实现，而不单是营销人员的任务。

作为西部房地产的第一品牌，“紫薇地产”已经成为市民、置业者、业主以及社会各界交口称赞的房产品牌。9月26日，西安紫薇地产开发有限公司在西安隆重举行了紫薇地产品牌会，韩红丽总经理从历程见证辉煌、创新完善开发、责任制胜市场、理念成就未来等四个部分做了《紫薇品牌之路》专题报告，详尽阐述了紫薇地产8年成功的奥秘，决心把“紫薇地产”打造成令人尊敬的房地产开发企业。

此外，高新地产、天地源、龙安地产、雅荷地产、天朗地产、经发地产、西房地产、海润地产、高科房产、豪盛地产、星火地产、阳光地产、铁峰地产、新兴地产、海星地产、金花地产、雁开地产、鸿业地产、万国地产、荣华集团等知名开发商，它们在资金积累、土地储备、市场品牌、购房者口碑和抗风险能力方面具备了良好的优势，故他们能一路走过风风雨雨的政策和市场磨砺。我们希望这些优秀的房地产企业不辜负消费者和公众的拥趸和企盼，能涌现出更多在全国范围内能代言陕西楼市的品牌企业。

当然，品牌的铸造来不得半点虚心假意。像骡马市步行商业街项目，在正式开盘前来个“内部认购”炒得火爆，而正式开盘时却门庭冷落，来认购的人寥寥无几，难怪有人怀疑前一段的内部认购是在“做秀”，反而弄巧成拙，事与愿违。如果当初按公开、公平、公正的市场规则运作，不搞神秘的内部登记，也许情况会好一些。

一个经得起历史考验的优秀品牌，不但受人尊敬，甚至受人崇拜，其特征是与消费者的互动互信。在此，我们企盼着2005年的西安楼市能出现这样的好品牌。

我们认为，今后的一年，将是西安市房地产业并购、重组走向高潮的一年，将是企业结构大调整的一年，也是企业素质、运作水平、管理模式大提升的一年。面对新的形势，每个房地产企业都应认真思考，苦谋良策，如何去应对这一变局，否则，就有可能被淘汰出局。