品牌建设需要持续不断

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瑞典阔福门业隶属瑞典卡都制门集团，是世界上最大的工业用门和泊存设备生产商之一。1994年，卡都制门集团在中国成立了独资企业――瑞典阔福门业(昆山)有限公司(Crawford Door Kunshan Co，Ltd.)，正式拉开了Crawford(阔福)产品在中国生产的序幕。作为最早进入中国市场的物流关口设备供应商，阔福凭借其特有的行业地位和产品优势，树立了良好的品牌形象，拥有大批客户，其中包括通用、大众、广州本田、奥迪、西门子、爱立信、诺基亚、朗讯、海尔、联想电脑、宝洁、麦德龙、浦东机场、北京机场、湖南邮政等著名跨国企业和国内大型企业。

在中国发展13年，阔福一直保持着市场领先地位。对此，阔福门业(昆山)有限公司总经理孙俊认为，国外企业要在中国发展壮大，品牌建设非常重要，需要随着市场的发展不断充实品牌内涵，并把它们体现到日常工作中，从而赢得客户的认可。

记者；从1994年进入中国市场至今，阔福的品牌建设经历了怎样的过程?

孙俊：阔福是第一家将工业门及装卸货系统引入中国市场的专业设备供应商。最初几年，我们的产品以及所处的行业几乎不为人知，所以当时的阔福还谈不上品牌建设，更多的是进行市场启蒙教育，引导用户接受新理念与新设备。虽然经历了较长的市场培育阶段，付出艰苦的努力，但正是凭借先行一步的优势。阔福十几年来一直居于行业领头羊的地位。近年来，随着工业门市场规模的日益扩大，阔福的市场占有率也实现了提升。在此基础上，阔福品牌逐步被市场认知，品牌建设也被提上日程。

记者：在中国市场上，阔福具有技术、产品、行业地位等方面的优势，这些优势给阔福的品牌建设带来怎样的特点?

孙俊：行业特点决定了品牌建设的特殊性。物流关口设备属于工业设备，在这个行业，传统的宣传手段并不能收到期望的效果。我们通常是关注客户，因为客户的宣传才是最有说服力的。

在国外，阔福有很多客户都是世界500强企业。这些企业进入中国后，同样会使用阔福的产品，这些项目就成为我们在中国的“样板”工程，这也是阔福在中国市场树立品牌、增强影响力的特有方式。以汽车行业为例，早在通用汽车刚到中国设厂时就开始与阔福合作，现在他们的仓库采用了我们的各种产品，几乎成了阔福的展厅。此后。大众、广州本田、奥迪等也相继成为阔福的客户。同时，与国内一些大型企业，如海尔、长虹等的合作无形中也带给阔福更多的客户。可以说，一流的产品质量、及时的服务响应既是阔福得到广大客户信赖的基础，也是我们树立良好品牌形象的最佳手段。

记者：您认为，阔福的品牌优势主要体现在哪些方面?这些优势是如何建立起来的?

孙俊：借鉴阔福在国外的发展经验，我们认为建立本地工厂和服务体系很重要，因为工业门产品需要定期保养维护，而这些专业服务是仅销售产品的经销商难以提供的。进入中国市场以来，阔福一直坚持直销，在全国设立了华东、华北、华南、东北四个主要的销售区域，并在一二线城市建立了自己的销售服务队伍。通过这些网络，阔福在全国的销售、安装、技术支持、售后服务等都是以统一的团队形象出现在客户面前，可以提供客户满意的专业服务。相比之下，发展商虽然前期投入成本比较低，但由于国内的制度并不完善，因此难以对商的行为进行约束，商的忠诚度并不高。随着同类供应商不断进入国内工业门及装卸货系统市场，商很少会只销售某一个品牌的产品，这样势必会影响客户对品牌保持长期的认可。

所以，坚持直销策略是阔福与国内其他竞争对手最大的不同之处。直销充分发挥了我们在服务方面的优势，很大程度上保证了阔福品牌的持续性。

记者：阔福的品牌有怎样的内涵?

孙俊：就品牌名称而言，“阔福(Crawford)”跟多数国外品牌一样，是以创始人的名字命名的。在企业发展过程中，这一品牌名称也在不断发生着细微变化，从最初的Crawford Door，到后来的CrawfordSystem，再到现在的Crawford Solutions。从名称的变化上不难看出，阔福一直在努力拓展业务模式，以更好地服务于全球客户。

在中国发展的13年间，随着客户认知度提高、竞争对手增加等市场环境的变化，阔福也不断寻求为品牌增加新的内涵。在2002年左右，面对中国物流市场的起步，阔福提出了“第一印象、第一选择”的品牌内涵，希望当客户看到“Crawford”标志时，会马上想到工业门及装卸货系统，继而在有需求时选择阔福的产品。围绕这一品牌目标，阔福提出了“5个c”的服务宗旨，即顾客关注(Customerfocus)；不断创造(Creative)、善于改变(Change)、良好沟通(Communication)、恪守承诺(Commitment)c最近两年来，随着越来越多的企业采用物流关口设备，我们意识到，简单的产品供应已经无法满足不断提高的客户要求。于是，阔福再次拓展品牌内涵，从关注产品到提供系统解决方案，为客户提供与物流关口设备有关的系统规划、设计以及相关配套设施的服务。为实现这一品牌形象的升级，我们把Free Operation(希望客户的运作永远没有烦恼)、Around o’clock(随时随地等待客户召唤)、Promiseis promise(承诺的一定做到)作为新的服务宗旨。

记者：阔福主要通过哪些途径加强品牌建设?

孙俊：物流关口设备有其特定的应用范围，所以，参加专业性的研讨会是阔福一直坚持的有效宣传手段。特别是随着客户对物流关口设备应用需求的不断上升与深入，我们也在加强与系统集成商、客户、研究院进行合作，让不同行业的客户群分享我们在相关领域的专业经验。

在品牌宣传方面，阔福会有选择性地参加一些国际性的展览会，如亚洲物流展等。同时，在专业性杂志、网站进行广告投入。今年，阔福还会进行一项云南偏远地区的教育投资。因为身为行业领导者，阔福也希望多做社会责任方面的工作，这些工作不一定能带来眼前的商业回报，但对企业树立良好的品牌形象有非常积极的意义，我们会长期坚持。

记者；您如何看待现阶段的国内市场竞争?在这种市场环境下，阔福对品牌建设的期望是什么?

孙俊：物流装备行业的同质化竞争越来越激烈，因为这个行业的技术门槛较低，很难阻止更多企业进入。就物流关口设备而言，企业间的技术水平差别并不大，国内企业正在通过不断提升产品质量缩短与国外品牌之间的差距。所以，大家都在努力寻找一些细分市场，实现差异化竞争。

与国内同行相比，阔福很难在价格上具备优势。我们的生存、发展终将围绕品牌下功夫。作为中国物流关口设备的最先导入者，阔福品牌有很好的市场基础。甚至有些客户把某种形式的产品就叫做“阔福门”。虽然这种说法不准确，但在一定程度上反映出阔福在行业中的地位，使我们有了比竞争对手更多的机会。同时，在与客户长期接触过程中，阔福积累了很多经验，清楚不同行业、不同需求的客户应该在什么情况下选用什么产品、使用什么系统。在此基础上，阔福有能力为客户提供整体解决方案，通过前期规划，对投资、设计，以及将来使用过程进行优化，给客户带来更多价值。我们希望让客户认识到，与阔福的合作是一种投资，而不是单纯的投入。

另外，品牌需要时刻维护。一方面，阔福不断推出新产品，保证行业领导者的地位；另一方面，更多地贴近客户，在提供设备的同时，也针对客户实际需要提供适宜的解决方案。

客户的认可和口碑是品牌树立和发展的关键。虽然客户通常不会在短期内持续有改建或扩建项目以及对物流关口设备的需求，但随着阔福进入行业的增加，阔福新客户的比例已经从两三年前的80％左右下降到现在的60％～70％。在今后的发展中，新客户的数量会有所增加，但从营业额的比例上看，老客户的贡献会越来越大。我们希望在不久的将来，老客户的比例能够上升到50％。