构建服务价值链

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所有的企业都必须有顾客才能生存，因此我们可以这么说，企业存在的目的就是为了服务顾客，而利润的产生则是顾客满意的结果。从产业发展与行销演进的轨迹来看，是由着重生产制造、品质提升、销售推广一路发展到顾客服务导向的。若就顾客导向的观点来看，则当今任何产业皆可称为服务业。

把焦点放在顾客身上

就是“把焦点放在顾客身上”这样一个信念，让IBM得以摆脱日渐走下坡的泥淖。当时，IBM虽拥有领先的技术与产品，也不乏优秀的人才，但随着组织规模的日渐扩大，与顾客的距离却是愈来愈远，对于顾客的需求，庞大的躯体显得反应迟缓。所幸执行官路・葛斯纳(Louis V．Gerstner，Jr．)看出了问题的症结点，开出一帖“更关心顾客”的药方，他要员工走出办公室与研发实验室的象牙塔，走向顾客，了解顾客的需求，更要积极解决顾客的问题。此一策略不但挽救了陷于狂澜之中的IBM，亦开创了“大象”也能够轻盈起舞的典范。

而台湾的统一超商，也是为了顾客时时增加与翻新的服务内容。统一超商取代了昔日杂货店的位置，同时也承袭了那种“街坊好邻居”的精神，在贩卖日用品之余，举凡食、衣、住、行、娱乐，甚至是水电费、提款、信笺……顾客任何想得到的服务，一样样不断地被开发出来；而且在实体的通路之外，还结合了虚拟通路，以提供更广泛、更无远无际的服务，借由与消费者愈来愈频繁的接触，让顾客愈来愈依赖它，也就愈来愈离不开它，无怪乎统一超商能够成为统一集团最抢手的金母鸡。

再看看信托金融控股公司的例子。近年来信托金融控股公司积极以崭新的服务带动商业模式的创新，种种创新做法与想法的落实，都堪称是金融业的先驱。从其对服务手法的创新与着墨程度，不难理解其成长快速的原因。例如，效仿零售服务业调整营业时间，打破银行业3点半的制约，率先将营业时间延长到晚间7点；建立自动化无人银行，为顾客提供全年无休、24小时不打烊服务；在百货公司建立简易分行，节假日照常营业；在便利商店内与地铁购票机建构ATMI推出30分钟快速贷款机……无一不秉持着“逐顾客而居”的服务理念，顾客在哪里，他们就在哪里提供服务。

而要能够提供24小时不打烊服务，除了训练有素的人员之外，还必须有功能完善的资讯系统作为后盾。在这一方面，信托金融控股公司于软件、硬件上的投资自是不遗余力，所有服务人员都需经过系统化课程训练，除了第一线人员，另有关系维护人员执行服务的规划与资料萃取；品质服务人员则专司服务品质指标的制定，并进行服务满意度调查，对于对服务品质的重视及深入，小到连订员工的便当都有服务指标及服务满意度调查。

不能忽视内部顾客的满意度

谈到顾客满意，目前有些企业对于顾客满意的观念还存在着些许迷思。在他们的认知中，顾客仅仅局限于外部顾客。事实上，企业的顾客是包含了外部顾客、内部员工及股东大众，因此在不同的层面上，必须要有不同的策略配置，并借由策略前瞻、激励奖酬、科技运用、资源规划以及知识的应用及加值，塑造出重视顾客满意、服务至上的企业文化。

在顾客服务导向的今日。对任何行业来说。服务品质及企业形象就是基业长青的根本。企业实有必要结合顾客满意度调查(CIS)，服务管理整合(SMI)以及顾客关系管理(CRM)。建构起服务价值链(Service Profit Chain)。重视内外部顾客的满意，提升内部服务品质与外部服务价值。常言道：“有满意的员工才有满意的顾客。”重视内部的服务品质，一方面可以提高优秀人才的留任率及生产力，另一方面亦能够提升外部服务价值。而外部服务价值提升则会反应在顾客满意度的增长上，更进一步借重顾客关系管理(CRM)巩固顾客忠诚度，带动竞争力向上扬升。如此，利润成长、收益增加将是随之而来的必然结果。

(本文作者为台湾生产力中心总经理)