娃哈哈抄底白酒?

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不久前，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，入驻仁怀市白酒工业园区，一期投资额或高达150亿元。

多元扩张：白酒成最新项目

据悉，在娃哈哈集团董事长宗庆后9月13日被砍伤之前的9月8日，贵州省委书记赵克志、省长陈敏尔在贵阳会见了宗庆后，省政府与娃哈哈集团签署了合作框架协议，其中专门涉及在仁怀投资酒业。当时，宗庆后到贵州参加第九届泛珠区域合作与发展论坛和第三届中国（贵州）国际酒类博览会。9月11日，娃哈哈集团对外投资部主任顾小洪率队到仁怀市考察白酒产业发展情况。

除了白酒行业外，近10年来，娃哈哈一直在寻求多元化扩张之路。自从2002年，娃哈哈集团宣布进军童装行业开始，近年来其更是动作频繁，2010年其推出爱迪生奶粉，但至今仍处于亏损状态。2012年，娃哈哈集团投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司，虽由宗庆后亲自力推但招商乏力，近日甚至传出众多高管因此被集体停职。

“我觉得娃哈哈有点陷入战略迷茫期了，”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，中国饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业已占据60%的市场份额，饮料行业发展后劲乏力，包括娃哈哈在内的饮料企业都在尝试多元化发展。

“这种多元化发展也是最危险的时刻，”李志起表示，企业决策层有强烈的投资冲动，在高增长的压力下，他们对很多项目都比较乐观，有急于求成的心态，而实际上，很多行业以理性、冷静的态度看，并非如此。“譬如白酒行业，目前无论是产能还是品牌都处于严重的过剩状态，尽管目前从资产价格的角度看，白酒业处于低迷期，价格比较便宜，但是白酒行业未来空间有多大并不很乐观。”

“现在娃哈哈与其盲目寻找投资热点，还不如放慢脚步继续深耕饮料行业，克服投资冲动。”李志起说。

介入方式：整合还是建厂？

对于娃哈哈未来在仁怀的投资方式，市场猜测主要有两种可能，一是建设独立园区；二是由政府牵线搭桥，整合当地的小企业和项目，并且不会选择“娃哈哈”这个品牌来做白酒，会创造新品牌。

不过，根据仁怀的实际情况，一方面，企业太多，土地早已不够用；二来，建设独立园区花费周期太长；第三，酱香酒的生产周期也太长；另外，鉴于当前白酒业一个隐忧是产能扩张过快无法释放，因此娃哈哈选择新增产能并不明智，整合的可能性更大。

“国土部、发改委早就禁止新增白酒用地，我前几天去考察，茅台镇的河谷沿岸已经没有一片可用的新土地了，很多酒企都向北发展到别的镇了，”白酒行业资深经理人晋育锋的意见也是建议娃哈哈以整合为主：“仁怀市酒厂有1743家，白酒生产许可证却只有254个，很多企业在共用一个证件，娃哈哈可以整合这些资源。”

但从旁观者角度看，整合小企业风险也不小，深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌就对此持保守态度，他说：“茅台10倍PE不到，（娃哈哈）为什么不直接投资茅台当大股东，如果茅台不行，新酒企的投资就行？小酒厂的投资最后陷入困境的概率大。”

不可否认，娃哈哈的这次跨界之举对市场来说是很突然的，就在今年3月初两会之际，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后做客新浪财经《财经面对面》节目时还提到，尽管今年白酒行业出现了一系列问题，但哪怕再有机会他也不会进去。

“我不喝酒，我认为酒喝多了也是伤害身体，少量喝酒还好，喝太多对身体健康也有影响。我对这个行业确实不太看好，我认为它不太健康。”这是当时宗庆后的原话。

白酒专家：看衰娃哈哈

“南辕北辙，坐等收尸。”这是市场传出“娃哈哈投资150亿入驻贵州仁怀白酒工业园区”的消息之后，白酒行业一位品牌策划人发表的评论。

当前白酒行业不景气，市场对这个行业普遍的判断是，不再会有黄金增长期了，因此很多人认为，娃哈哈对行业的发展趋势失去了最基本的判断，这种行为也违背了客观规律，这也是某些酒业从业人士评论娃哈哈这是“收尸”的原因。

因为娃哈哈最强势的是遍布全国的销售网络，所以业内人士看娃哈哈投资，大多是从它的渠道和营销模式来分析，他们不看好娃哈哈的原因是，娃哈哈的销售渠道优势即大流通属性与酱香酒的适配性较弱，前者将渠道下沉至村镇，而后者却主要走的是中高端路线，同时，娃哈哈一向的快消营销思维与酱香酒的属性也不匹配。

众所周知，一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂，至少需要经过五年时间，其中包括每年大生产周期的两次投料，蒸馏所得的不同类型原酒，要分开贮存在容器中，经过三年陈化，贮存三年后的原酒，先要勾兑出小样，后放大调和，再贮存一年，检测和品评合格后才能包装出厂。因为这种独特的生产规律，导致酱香型白酒的生产周期比其他类型白酒更长，成本也更高，因此酱香型白酒的销售价格普遍居高，市场上定位以中高端为主。

晋育锋认为，娃哈哈的终端有很大一部分并不适合消化中高端白酒。“一部分烟酒行能够销售中高端白酒，但那些沿街的小店铺，消化50元以下的白酒还可以，价格再高就困难了。”

另外，抛却渠道而言，酱香酒的品牌推广风险不小，并且，市场上无论是产品还是品牌，都处于过剩的状态，娃哈哈运作品牌虽很强大，但从零起步，初期无论是研发还是推广都少不得要多交一些学费了；同时，娃哈哈的产品线拉得太长，过度多元化也容易造成产品的平庸化。

当然，很多人也为娃哈哈叫好，说不定娃哈哈还将颠覆白酒的传统销售模式和年轻一代对白酒的消费观念，并且，显而易见的是，未来酱香酒价格的趋势是走平民化，也会慢慢适应娃哈哈的渠道和营销模式。

白酒行业专家白玉峰这样评论道：“娃哈哈这一次跨界跟以前跨界做童装等领域有本质区别，也与联想跨界做酒有本质区别。用快消思维做酒，不难！执行力才是关键！这是娃哈哈之所长，而恰是白酒业之所短。娃哈哈的品牌运作水平并不低。”