传媒经济活动的两个基本模式

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传媒这一概念有信息载体和传播组织两种含义。从经济学的意义上说，作为工具或手段，传媒就是一种能够承载与传递信息的产品；如果将传媒作为一种从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，传媒就是指一种生产特殊产品的经济组织，也就是传媒企业。前者定义了传媒产品，后者定义了传媒产品的生产者。与一般产品不同的是，传媒产品是信息产品，具有意识形态和商品的双重属性，也因此是一种特殊商品。这就从本质上规定了它的生产者和产业的特性。

传媒产业为国家和社会创造财富的水平，在发达国家排名都在前列。在我国，被赋之以“事业单位、企业化管理”的体制配套，传媒业出现了惊人的发展速度。而包含传媒在内的文化产业的政策界定，则是直至本世纪初才进入官方文献，这既与市场经济进程相关，也与国家对传媒的定位和规章制度相关。但事实是，传媒作为一个产业，已经开始了最初的积累，且势头迅猛。对传媒经济的研究，拓荒性的工作也已开始，而将传媒作为企业来研究，将不可回避。

作为企业的传媒组织，它的目标在于生产与销售出传媒产品来满足人们的信息需求，从中以最低的成本获得最大的利益，这既取决于消费者的选择，也取决于传媒组织在约束条件下如何实现利润最大化的最优选择，这就构成了一个经济活动过程，传媒组织调动各种生产要素，从生产到销售，将传媒产品与服务传递到尽量多的消费者那里，以获得最大的利益回报。这一过程告诉我们，传媒经济活动在两个不同的领域展开：一个是产品市场，传媒产品与服务在这个市场买卖，这是消费者看得见的市场；还有一个消费者看不到的市场，就是要素市场，传媒组织需要调动生产要素――人、资金、政策性资源等，用以生产与销售传媒产品，实现其经营目标。

产品市场与传媒商业模式

在产品市场上，传媒组织将产品与服务卖给消费者。由于传媒产品的信息特性，使其在生产和消费的过程中，形成了与一般物质性产品的生产不同的商业模式。一般物质性产品，其产品与服务是不分离的，生产者销售一台热水器，消费者获得的就是一台热水器和围绕热水器的一些服务，如安装、维护、回访等，消费者是连同产品与服务一同消费。而传媒却不同，其产品与服务是分离的，即一种产品参与两个市场：产品市场和服务市场。传媒组织将信息产品传递到尽量多的受众那里，以获得最大限度的注意力和影响力。至此，对于传媒组织来说，销售工作并没有最后完成。还要将信息产品所获得的受众，连同在受众那里产生的最大限度的注意力和影响力卖给广告主，在广告主那里获得最大的利益回报。这时，一个完整的收支循环才算完成，其标志是传媒组织要在这一循环中获利。

这是传媒经济活动在产品市场上的一个特性，即在产品市场上，产品与服务的分离体现在产品与服务的消费者是不同的人，产品的消费者为受众，受众消费的是产品内容。服务的消费者为广告主，广告主消费的却不是产品内容，而是被产品内容俘获的受众。在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成为传媒产品的一部分，被广告主所消费。由于传媒产品的这种经济特性，生产者与消费者之间的交易是通过两个市场来完成的：一个是内容市场，一个是广告市场。

这是传媒产业占支配地位的商业模式，各类传媒包括报纸、杂志、广播、电视等，都以其不同的物理技术特性和方式，参与到这两个不同的市场运作中来。由于传媒产品的定价远低于平均生产成本，传媒在第一个市场的收益是亏损的，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，这样才既能弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润，传媒组织也因此有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。这就是业界所谓的“二次销售”商业模式。

商业模式是通往利润之路，但不能保证传媒组织一定会在市场上盈利，问题在于如何对付影响商业模式盈利的约束条件，就是一次销售与二次销售能否对应和多大程度地重合。设计一个统一的、能够贯穿两个市场和两次销售的内容、市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合呢?如果传媒内容产品的消费者与广告的消费者在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒组织的利益实现了最大化，这是传媒经营的理想境界。

要素市场与传媒制度模式

与产品市场相对应，有一个生产要素市场，劳动力、资本和自然资源在这里交易。由于传媒产品的信息特性，使受众消费的广泛性形成巨大的社会影响力，各国都把它纳入社会制度的轨道，形成不同的控制模式，在制定相应的传媒市场制度时，主要指向要素市场，针对资源特性，形成与一般物质性产品的生产不同的、与国家体制相匹配的制度模式，对传媒经济活动起着规范性的作用。

任何产业的生产过程都必须有资源的投入，在传媒这个产业中，资源的稀缺性则体现得更为显著。从劳动力这一要素看，传媒业生产内容产品，涉及对信息的采集、加工和制作，是智力密集型行业。也由于传媒经济活动的特殊性，对劳动力提出很高的要求。中国传媒的所有制主要是国有制，在转型的进程中，相继有促进产业发展的政策出台，但对资本的准入是有严格限定的。现有的政策规定，业外资本不得直接进入传媒机构，采编业务这部分由国有控制。经营领域陆续放宽，业外资本也包括境外资本可以进入，但在投资和股份比例上限制在国有控股的范围之内。

自然资源这一要素，除物质性产品生产所需土地等自然资源外，还包括更为关键的资源，即报号、刊号、频道、书号等。不同国家对此类资源采取不同的控制和管理方式。这些都构成了传媒生产要素的不同的资源禀赋，在传媒经济活动中发挥它的作用，在要素市场上构成迥异于一般物质性产品生产与消费的制度模式。

基于特定的起始条件、时空环境和发展目标，中国的传媒制度在所有制和治理结构层面，选择了“事业单位、企业化管理”这一颇具转型特征的政策性制度安排，使传媒产业和传媒市场得以初步形成，并积蓄了更大的经济能量，为未来的产业发展和体制创新奠定了良好的实践基础。随着经济政治文化体制改革的逐步深化，与这一制度安排相关的、影响传媒产业发展的制约因素将会渐次得到解决。我们看到，传媒组织从事业性质向“事业单位、企业化管理”的转型已经完成。由“事业单位、企业化管理”向企业性质转型的试点工作，已经开始在专业性传媒中悄悄试水，这将带来又一场深刻的制度变革。

经济活动中的传媒组织

把生产者与消费者组织起来的是市场，而把产品市场与要素市场连接起来的是企业。传媒经济活动在产品市场和要素市场所形成的独特商业模式和制度模式，则内在地约束着传媒组织利益最大化的诉求。比如由于在产品市场上“二次销售”的特殊规律，就要求传媒组织不能简单地按照一般企业生产与销售那样，生产的产品越多，销售得越多，就越有经济效益，而是如何确定经营目标，并贯穿于生产与销售的始终，以有力的措施，使传媒产品在市场上形成有效的影响力，使一次销售和二次销售达到最大重合度，才能赢得广告市场的青睐。

由于传媒资源的特殊性，不能按照一般企业的生产与销售那样，想生产就生产，想生产什么就生产什么，传媒受到来自制度对要素市场的约束，要按照国家的政治制度来获得生产和销售的权力与机会。这是因为，传媒是一种特殊产品，传媒这个产业具有政治、经济、文化的多重属性和社会功能，这些功能都不能被其他功能取代，但又都彼此决定，相互影响，寓于一个矛盾统一的整体。当你在考虑利润最大化时，就不可能不受到来自政治上的意识形态属性和文化上的公共属性的牵制。

如此多的约束条件和复杂多变的市场实践，要求传媒组织不断地作出权衡取舍：内容生产者有自己的判断标准和趣味，但他可能并没有考虑到受众的阅读需求和接受能力。销售部门有动力将销售量扩大到极限，因此可以获得部门奖励，但他可能会忽略这样的事实：如果没有针对有效的，也就是能带来丰厚广告资源的受众，销售越多越亏本。广告部门得意于广告量一天天地突破，所占版面或时段越来越大，收益日新月异，却忘记了受众的承受能力，会因阅读疲劳和厌倦而锐减，从而最终失去可持续的收益水平。

在这种情况下，传媒组织有效的和理性的管理决策就显得尤为重要，在遵循舆论导向正确性的前提下，弄懂传媒经济活动的规律，熟稔地掌握、驾驭传媒基本的商业模式和制度模式，努力实现约束条件下的最优选择，才有可能最终成为市场的赢家。

参考文献：

1.H・克雷格・彼得森、W・克里斯・刘易斯著，吴德庆译：《管理经济学》，中国人民大学出版社，1998年版。

2.罗伯特・G・皮卡德著，赵丽颖译：《媒介经济学：概念与问题》，中国人民大学出版社，2005年版。

(作者单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院)

编校：郑艳