从顾客满意到顾客愿意

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卖方市场到买方市场的变迁，体现了操控市场主体的更迭。从企业决定市场到顾客决定市场，这是市场竞争的转变。对企业来说，要实现持续生存发展，“让顾客满意”的思想还远远不能满足市场的这个转变。目前普遍流行的顾客满意战略只能算是企业维持暂时的利润生存，实际上是企业乞求顾客支持，而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的，真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业，就是“让顾客愿意”。

从心理上分析，顾客满意体现的是对产品、服务的满足感，满意的是企业经营的对象而非企业；而顾客愿意体现的是对企业品牌、信誉、形象的高度肯定与评价，愿意代表了顾客二次选择企业的态度，是企业持续生存和良性循环的核心。从顾客满意到顾客愿意，是企业营销思想质的提升，当然，顾客愿意是以顾客满意为后盾的。

要使顾客愿意，企业要做到不断创新。首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实的和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。

在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60％一80％来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计，在销售额超过1000万美元的企业中，有50％设立了客户免费电话。

企业的收入来自于顾客。失去顾客，企业就失去了市场；顾客满意，企业就赢得了市场，获得了发展的机会。因此，顾客满意战略应当成为企业所有部门的行为指南。

销售额由100亿迅速上升到500亿时,IBM营销经理罗杰斯说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户；我们IBM为满足回头客,赴汤蹈火在所不辞。”作为服务营销的重要环节，“顾客关注”决定后续环节的成功。把握三个方面：

一、获得新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。新顾客的期望值普遍高于老顾客，这使发展新顾客的成功率大受影响。当然，新顾客不能忽视，但要找到平衡点，这个点需要企业不断地摸索。

二、畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。

三、顾客不总是对的。“永远是对的”是留给顾客而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。