把握特色赢得潜在读者

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【摘 要】传统纸媒受到网络等新兴媒体的强烈冲击，普遍遭遇“读者危机”。维护忠实读者的同时，如何赢得潜在读者，对于传统纸媒立足市场已迫在眉睫。除了采用先进的NIE培育系统外，更要不断挖掘自身独有特色并加强营销策略，开辟新型产业链。

【关键词】NIE系统 展现特色 产业链 可持续读者群

眼下最火的纪录片要数央视的《舌尖上的中国》，它讲述中华美食文化，每集一个主题，独立成篇，围绕主题天南海北的行走记录，内容厚实拍摄时尚，说的是食物，着落点却是人与美食的情感，吸引观众的更多是耐人寻味的乡土风情。江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》也特别火，细细琢磨，特定群体的相亲节目为何能吸引各个年龄段不同肤色人种的喜爱？原因就是它明里说相亲，暗里传达的是人立世之道。

这两个节目的成功，原因相通，除了真诚外就是大胆创新，真正做到了与观众心灵相通。如今身处激烈竞争环境中的媒体尤其是纸媒，更应该把握特色，出奇制胜，赢得潜在读者。

变潜在读者为忠实读者

报纸特别是有一定影响力的报纸，都有固定的读者群体，即“忠实读者”，此外，由于报纸的传阅功能，所谓“一传十，十传百”，那些传阅到手的人就是“潜在读者”，一种潜在读者属于边缘读者、摇摆读者，他们的选择主观挑剔，不容易妥协；另一种潜在读者是没有多少阅读经验，年轻随性，可塑性强但需要培育。也许一篇文章，一段有趣的文字，或者一条招聘信息和致富点子，能吸引他们的目光，停留时间越长，影响也就越深，或得到谈资后与人交谈甚欢，或采纳建议受益匪浅，久而久之就会主动阅读这张报纸，由“潜在读者”变身“忠实读者”。这个过程是线性的，是假设没有其他因素干扰的。真正培育潜在读者并最终将其变为忠实读者，是需要谋略方案和合理运作的。

首先是概念上的策略，让报社员工知道赢得潜在读者的重要性。接受理论的创始人之一伊瑟尔指出，作者心目中应该有潜在读者，写作过程便是与潜在读者进行对话的过程，作者必须研究读者心理流程和规律，关注其期待的视野，做到心灵沟通。

其次是内容上的策略，以去同质化的个性报道和创新意识，努力扩大潜在读者的范畴。当新闻发生，媒体记者蜂拥而至，同样的问题相同的答案，千报一面，毫无特色可言。而有嗅觉敏锐的记者往往会绕到新闻的身后，从某个当事人或事件的某个细节着手，挖掘独家报道，或用连续报道、专版策划、新闻链接等等多种形式，多角度多维度地深度报道新闻事实，解读者意料之中预想之外的求证之惑。传达资讯的同时也传达了一种思维方式和求知渠道。做独家做深度做个性，一定可以得到更多潜在读者的喜爱。关于创新，是一个团队整体的意识存在，而不是个人的独立行为。创新与环境密不可分。如今竞争环境气氛浓郁，创新或者说可持续创新，对于一个不想墨守成规的媒体来说，意义重大。创新是多方面的，一是主动意识，人人都有创新的欲望；二是运作幅度，一个阶段一次小创新到整个阶段全面创新需要循序渐进，而不是一蹴而就；三是资源比拼，美国经济学家熊·彼特认为，创新在商业行为中不是指发明，而是指同样的资源，你可以比别人创造出更高的价值，或者，为了创造同样的价值，你比别人花费更少的资源；四是持久推广，不断地创新打造优质品牌，潜在读者自然会不断涌现，牢牢吸附。

第三是营销上的策略，用科学的方法经营管理，以特殊的方式来赢得潜在读者。未来谁是报纸最有潜力的读者？当然是年轻人，特别是在年轻读者群不断流失的今天，培养年轻读者读报习惯有着特别重要的意义，美国一些报纸为了努力培养潜在读者，开始实施“报纸教育计划”（Newspaper in Education，简称NIE）工程。这项计划主要是增加教育、校园领域的报道内容，鼓励老师在课堂上引入报纸教学，甚至推出此方面的“课堂版”做为专刊，开展主题活动，报道那些年轻人感兴趣的话题，以此来烘托报刊文化，引导青少年读报，扩大未来潜在读者的队伍。如今，由于传媒竞争的趋紧、网络新兴媒体的崛起以及报纸同质化的影响，世界范围的报纸都面临“读者危机”的考验，NIE工程越来越引起重视。据了解，目前开展报纸教育的国家已达60多个。我国纸媒也同样面临 “读者危机”，特别是年轻人读报时间越来越少，通过手机网络获取信息已司空见惯。日前一项针对长沙大学生的读报状况调查显示，10名被访大学生有6人回答通过网络而不是报纸了解新闻；即使阅读报纸，一些受访者也毫不掩饰地说看报时间短，有些内容或版面只是匆匆一扫而过。

另辟蹊径打造“可持续读者群”

除了新颖的NIE系统工程，如何另辟蹊径，争夺潜在读者，值得深入思考。

网络带动了各种形式的传播产业链，电子媒体对传统媒体的冲击是不言而喻的。传统媒体既要更好地发挥传统优势，又要结合现代传播方式进行可行性改造或者产业延伸，形成有规模的“可持续读者群”，是立足于传媒领域的重中之重。

无论是电子读物还是纸质读品，吸引读者最核心的要素就是内容。所谓“内容为王”，就是要用内容来说话。电子读物优势体现在报道的容量和时效性上，缺点也显而易见，海量的新闻报道良莠不齐，灌肠式地输入，无法正确引导读者取舍，作品的价值也会被低估。纸质读品虽然无法海量报道，时效性也略显逊色，但在有限的版面里仅从内容编排策划上，就能体现出新闻界的一句名言：螺蛳壳里做道场。纸媒的采编高手都算得上是能工巧匠，在无限的资讯海洋里淘沙拣金，在有限的空间里编织奇幻异景。读者就是观景者，哪边风景独好就能吸引他们的眼球。

眼下纸媒除了日报，行业报，真正面向市场参与竞争的应该是都市报、文摘报、时尚周刊、文学期刊、杂志等等。读者群体按年龄划分，也就是中老年、青少年、儿童等；职业层面上可分为工农兵学商等。一份报纸要想做到适合所有人的品味，几乎不可能，只能是取自身之长，按需求来提供资讯，需求的层次越高、向下的覆盖面越宽，读者群也就会越大。

都市报领域最盛行的一句话就是谁的副刊做得好谁就胜出，通过有特色的副刊去赢得潜在读者并扩大影响面，比如前些年《安徽市场报》（现在是《安徽星报》）的副刊版，散文杂文随笔美文品种多，而且多出自鲁彦周、莫言、贾平凹等名家之手，为什么能邀到这些文学大师的文章？原因是该版编辑是鲁老的女儿，有着别人无法拥有的“便利”条件，如此密集的名家出手一下把副刊乃至整张报纸的品味提升了，自然能得到更多读者的青睐。