本土化\产业化\资本化
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2009年的全球金融暴雨已经过去了，但阴霾还在。中国经济政策性复苏，但是繁荣的背后浮现出很多的隐患。未来经济的走向到底怎么样，现在是众说纷纭，唯一可以确定的是她的不确定性。
从2009年全球的广告形势是不容置疑的。中国的广告业风景这边独好，但多少也有一点儿听天由命，靠天吃饭的雅兴。多少是因为中国经济衰落复苏被增长的局面，所以在这样的情况下应该更好地理性思考中国广告业在这样的情况下应该怎么走。
――广东省广告股份有限公司董事长 戴书华
中国广告业 在深刻的变化中被长期看好
“金融的危机改变了整个世界格局，中国经济在高速的发展中，不断积累了很多的矛盾，也在不断地解决很多矛盾，经济的规律就是这样，相当于骑自行车，如果停下来就会倒，相反，越快越稳定。所以说这个矛盾是在不断发展中积累着，也在不断发展过程中解决着。”戴书华说。
第一，媒体的变化。以网络和和手机媒体为代表的新型媒体发展迅速，楼宇电梯、机场的大量涌现。从观念上和发展模式上，对传统的媒体都已经形成了很大的冲击，在市场上的选择，也使得渠道多样化，整合传播更加精准、更加科学。相对于传统的广告公司的极度分散，媒体公司在整合资源和资本化进程上的速度越来越快。
第二，消费者的变化。80后、90后现在是新一代的消费者主体，50后、60后、70后现在都跟他们有了代沟，生活方式发生了很大的变化。这股消费力量的崛起，使中国市场发生了深刻的变化。
第三，企业和行业的变化。越来越多的行业走向成熟和垄断。市场品牌，二元定律，不是做第一就做第二。“原来广本汽车收购了猎豹，数一数二的集中，这是不可避免的。这意味着什么?优质的客户越来越集中在少数几个品牌的手中，对优质客户的争夺会越来越激烈。另一方面，随着客户市场程度越来越高，他的地位也发生很大变化。对广告公司提出的要求就会更专业、更科学、更精准。因为他的行业标准高了以后，他的资源能够进行整合。”戴书华分析道。
第四，营销方式的变化。这个变化非常大，渠道和终端的变革影响着企业的营销行为，现在的大型商场、大型超市的涌现，已经从一、二线城市扩大到了三、四线城市，甚至到了乡镇的六级城市。
“以上四大变化――媒体、消费者、行业和营销综合的变化，最终会带来什么变化?他们将促进广告公司的分化与优化，产业环境的规范和广告业盈利模式的变化，这些变化都是积极向上的，顺势而变、顺势发展，中国广告业我们长期看好。”戴书华说。
本土化 将是未来广告公司的最高素质
“一直以来，欧美广告模式受到置疑，中国的模式也没有经过科学的认证。但经过这次金融危机，我们明白一个道理，没有放之四海的真理，起码现在大家的自信多了一些。本土化将成为全球化背景下的主诉求。”戴书华分析，“为什么这么讲?作为一个依附性的产业，必须高度依靠产业经济。从发达国家到发展中国家，他们带来了先进的理念、先进的运作模式。但是在中国的本土公司，由于中国区域性的特点，每一个省的广告公司。利用自身的经济优势，会有其市场空间。”所以本土化的趋势清晰可见。
第一，大型公司的本土化。帮助国际品牌在中国市场的成功，帮助中国本土品牌在国际化的开拓，这应该就是跨国公司的两大本土使命。第一要把国际品牌在中国进行国际化，第二是把中国的品牌带到国际上去。所以大型跨国公司一定要本土化。
本土公司也要本土化吗?需要!而且任务更艰巨。大型本土公司要勇于承担本土品牌在本土的使命，这是大型跨国公司跟大型本土公司融合的关系。
同时本土公司还为本土的品牌走向世界做好准备，国际化的视野，全球化的理念，本土的建设才能预见未来。“我一直有一个理念，什么样的本土化的公司是一个国际化的公司，我们经常看到这样一个问题，我们的问题是，跨国公司在本地的本土化，这就做得很好。以中国元素丰富了整个行业的国际化的内涵，这是我个人对本土化公司怎么样成为国际公司的一个看法。”戴书华说。
第三是小公司的本土化，即便是小的公司也要在本地区域做到本土化，一定要有自己的核心。“实际上，我们不能变成凶猛的狼，起码要变成一支领头羊。大的公司去做蓝筹股，小的公司就从创业板做起来。一定要根据自己的特色来服务于这些公司。所以小型公司，充分利用外包的形式，战略联盟关系，服务于大型的跨国公司，大型的本土公司的某个领域、某个区域，也不失为一种开明或者明智的选择。”戴书华总结道。
产业化 是泛专业化的破解之道
随着市场越来越成熟，竞争越来越激烈，广告进入了求效果的时期。以前经常讲，广告费一半被浪费了，也不知道被浪费到哪儿去了。现在要讲的是，营销是很多环节组成的，广告只是其中一环。失败的广告营销全由广告承担。这有失偏颇。泛专业化的问题，不光是广告行业的问题，也是企业的问题。
“我们公司是怎么解决的?一个是以企业为立足点，一个是以行业为爆发点，一个是以产业为机会。实际上就是以实效来维护广告企业。我经常讲，把中国的企业做到第一。这才是本事。所以说，做出一个案例，树立一个标杆，更重要的是总结一套方法论，培养一个团队，运作出一个模式，这是最重要的。”戴书华说，“我们公司的定位，如果作为一个品牌专家的话，我们第二次定位则是专业的行家。第三次定位，我们要作为中国创意产业链的综合。这是我们公司发展的目标。利用这些产业群的巨变效应。综合上下游，包括媒体、制作、展览、媒体、动漫等等。作为大型化的公司、国际化的公司，一定要这么考虑。所以采用更低的成本，组合众多的小型公司打造创业产业链，反馈给我们的产业集群客户。”
资本整合资源、整合知识
资本整合资源、整合知识也是解决低集中度的有效办法之一。广告是人才密集，知识密集，资源密集的行业。在数量上占0.4％的外资广告公司其经营额占专业广告公司总额的21％，这个反差可以说明广告公司现状是高度的分散、人员分散、资源分散、知识也分散。
这表明通过之后的品牌竞争，根本无法完成行业内的兼并重组，基本上是部分壮大、转移一些、倒闭一批的现象。从国外广告公司的发展历程来看，基本上都是通过上市融资，依托资本化的力量购并综合，通过向媒介购买的广告公司的议价能力带来更多的客户，争取更多的广告业务。与其说。大型广告公司是运作的产物，不如说是资本运作的产物。事实上我们已经看到，现在很多的公司都在从事着合资联盟、合作连横等等。
数字化技术成为了影响广告业发展的重要力量。当前网络媒体、数字媒体正在全面进人广告市场，网络、数字、手机广告等媒介得到越来越多认可。
资金实力雄厚的公司，纷纷采用数字化技术，建立大型数据库，为广告主提供效率分析。随着新技术的引入，广告业的发展空间可以大大拓展，逐步成为广告市场的主要形态之一。
“没有资源就没有发言权，稀缺性、垄断性是我们企业最大的竞争力。资本运作之后，企业才能更多地发展。如果没有中国的实力，没有资本化运作，确实比较难。”戴书华总结道。