从星巴克的成功谈商业模式创新

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[摘要]随着新经济时代的到来，企业一方面受益于先进的技术、网络和理念带来的丰厚回报，另一方面也面临了诸多挑战。为适应环境与消费者需求的新变化，企业必须做出相应的商业模式调整和创新。基于阐述商业模式创新的背景和内涵，对星巴克独特的商业模式创新方式进行分析，得出其成功的秘诀在于第三方空间、体验式服务、多元化战略、创新与协同创新。

[关键词]新经济时代；商业模式；星巴克

[中图分类号]F7135[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0112-02

[作者简介]王林，男，汉族，河南人，硕士研究生， 研究方向：市场营销。一、引言

商业模式的概念流行于20世纪90年代，虽然迄今为止，还未形成一个统一的定义，但中外学者对商业模式进行了大量深入的研究，迈克尔·拉帕（2004）认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。”他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。

本文之所以选择星巴克作为研究对象，是因为星巴克侧重于通过“软实力”即服务来竞争，对于这一因素的研究并不算多。星巴克作为一个全球企业，由于其在不断创新中提升自身“软实力”，逐渐成为业界翘楚，为同类型企业或者致力于以服务为导向的企业提供了良好的示范榜样。

二、商业模式创新的背景和内涵

1商业模式创新的背景——新经济时代

新经济时代的消费者特征、需求以及竞争环境都发生了巨大变化。消费者的需求变得更加个性化、多样化、服务化、休闲化与体验化；消费者的消费观也由关注价格、质量、服务的理性消费演变为关注设计、品牌与功能的感性消费，随着消费阶段和社会发展水平的提升，消费者更注重情感消费，即关注对舒适性、美感、活力等的满意度，这也是星巴克和孩子王都相信价格不再是吸引消费者的关键因素的主要原因；竞争环境也发生了战略性转变，表现为行业边界的消除、工业企业与服务企业差距的缩小、计算机的广泛应用以及全球市场的视角；竞争的焦点由传统的成本、质量、服务转变为创新、信息、标准和速度；竞争方式更趋于竞争与合作……新经济时代的到来激发企业不得不寻找更适用的获利方式——创新商业模式。

2商业模式创新内涵

管理学之父彼得·德鲁克认为：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。首先，产业结构、产业吸引力和产业的进入、退出壁垒等因素构成的企业外部竞争环境的变化，给企业带来的冲击使企业面临更大的竞争压力。许多企业都希望通过商业模式的创新将其市场竞争的相对劣势转化为相对优势，以重新取得有利的竞争地位。其次，技术环境的变化对企业商业模式创新也有着重大影响。科技进步特别是信息技术革命，为企业商业模式创新提供了强大的技术支持。最后，企业外部的政治环境、文化环境的变化也会对企业商业模式的创新产生一定影响。因此，企业必须根据政治、文化环境的变化进行科学的商业模式创新。

企业实施商业模式创新的目的是为企业、股东、客户和合作伙伴创造更多的价值。为了达到这个目的，企业必须对其内部与外部资源、制度和模式进行调整。商业模式创新是指借助新方法提供新产品和服务，为顾客创造优质的消费体验，进而创造竞争优势。企业商业模式创新包括对企业的采购模式、研发模式、财务模式、物流管理模式、市场营销模式、融资模式、服务模式等进行创新，并且是对这些子模式创新的一种高效的有机整合。

三、星巴克的成功秘诀——独特的商业模式创新

星巴克公司的使命宣言是：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。业务原则包括：⒈提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围；⒉将多样化作为经营的重要原则；⒊在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准；⒋随时随地用热情的服务使顾客满意；⒌积极回馈社区和环境；⒍利润的增长是公司不断发展的动力。总结星巴克的商业模式创新主要体现在以下几个方面：

1开辟蓝海——第三方空间

第三方空间的创想来自1983年，霍华德·舒尔茨的一次意大利之旅，他为咖啡馆在意大利生活中所处的中心位置深感震惊，随后为星巴克构思了相似的概念。在他的设想中，一个公司应该成为客户生活的一部分，成为他们每天除家和办公室之外的“第三个去处”，他们可以在一个安全的场所放松下来，还能享受到一种社区的感觉。1987年，他斥资400万美元重组星巴克并同时开启了缔造奇迹的历程。星巴克运用“第三个去处”的概念，致力于把咖啡这个世界上最古老的商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方，一个可以休息、阅读、思考、写作甚至发呆的地方。在星巴克，顾客只需点一杯咖啡就能从进门一直待到打烊，期间不会有人打扰。

由于星巴克的位置总是在最便利和繁华的街道加上其优越和温馨的环境以及富有小资情调的文化，它已经成为众多白领的“第三生活空间”，白领们把星巴克当做休闲和洽谈的最佳去处。在小资圈中，一度流行这样一句话：“我不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

2体验式服务

在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于其赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克的独特之处在于：重点并不在于人们是如何品尝咖啡的，而是享用咖啡的人是如何相处的；无论顾客与顾客、顾客与店员，仿佛都被一种情感纽带连接着。他们知道彼此的喜好和性格，人与人之间的那种紧密、舒适、安全、愉快的情感联系既异于同事也并非家人。星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法。在一项名为“咖啡教室”的服务中，星巴克为三人以上结伴而来的客人配备一名咖啡师，向顾客讲解咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等问题，并耐心细致地解答顾客的疑问，使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，还能体味到星巴克所宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客在优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。

3多元化战略

史密斯认为星巴克的竞争力体现于“走在别人的前面”。星巴克除了提供咖啡外，还提供精致的糕点、冰激凌，食物的销售收入占到总收入的 10%左右。2011年3月8日，星巴克宣布更换全新的标志：原先印有“Starbucks coffee”字样的绿色圆环不见了，“女海妖”的形象被放大，这样的做法更是让星巴克抛开咖啡的形象，大张旗鼓地进行多元化经营，增加了茶的元素。作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成为星巴克的一个重要商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。

4创新与协同创新

“变”是永恒不变的原则，“创新”是企业生命力的延续。在星巴克的体验营造过程中，企业适时地根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，充分发挥想象力不断推出新的体验业务，以不断更新的差异化体验来吸引顾客。2002 年，星巴克率先在咖啡店提供无线上网服务，让顾客可以一边惬意地享受咖啡，一边上网冲浪。2004 年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”店内音乐服务。顾客一边喝咖啡，一边可以戴着耳机利用店内电脑中的音乐库选择自己喜爱的音乐，并做成个性化的 CD 带回家。2010年，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。在金融服务方面，星巴克引入了一种预付卡，顾客提前向卡内存入一定金额后，就可以通过高速因特网的联接，在星巴克1000 多个连锁店刷卡付款，这给顾客们提供了更方便的结账方式，把顾客的结账时间缩短了一半。在新产品的研发方面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。

[参考文献]

[1]张其翔，品廷杰商业模式研究理论综述[J]商业流通，2002（34）：20-21