扬州玩具遭遇成长天花板

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海外市场95%的毛绒玩具由扬州企业加工，但扬州企业的利润却只有3%～5%。在辉煌的表象下，扬州玩具产业正面临发展的危机，而加强原创设计，变“制造”为“创造”，是其唯一的出路

距2008年北京奥运会只有一年时间了，其吉祥物“福娃”的销售也日渐火爆。很多人也许不知道，这些“福娃”中的相当一部分都是由扬州一家玩具公司生产的。

事实上，2004年雅典奥运会的吉祥物Phevos(费沃斯)也是由扬州玩具企业生产的。不仅如此，扬州玩具企业在2006年还生产了10万只德国世界杯吉祥物“格列奥六世”，让国人在世界杯赛场看到了“MADEIN CHINA”。此外，全球迪斯尼乐园里的大部分长毛绒玩具也同样来自扬州玩具企业之手。就全世界而言，扬州都是不折不扣的“玩具礼品之都”。

然而，日前在扬州举办的“玩具出口品牌与创新战略研讨会”上，中国轻工工艺品进出口商会公布了2006年度玩具出口前100名的企业，享有“玩具礼品之都”称号的扬州竟无一企业上榜，这不得不成为扬州玩具企业的遗憾与尴尬。

光辉背后的阴影

记者从中国轻工工艺品进出口商会了解到，目前扬州全市共有各类玩具生产、加工企业300多家，玩具出口企业100多家，在全市及周边地区形成了一条以玩具为龙头，玩具眼、鼻、小挂件、填充料和毛绒面料等为辅料的巨大产业链。2006年，扬州玩具企业直接出口达1.0987亿美元，其出口量占到了全球贸易总量的三分之一。但在如此巨大规模的背后，扬州玩具企业的利润却日渐微薄。

扬州玩具协会会长刘忠表示：“目前海外市场95%的毛绒玩具由扬州企业加工，但是扬州企业只不过在玩具产业链的最底端，企业的利润却只有3%～5%，大部分利润被中间商赚走了。”

刘忠的焦虑代表着毛绒玩具内外交加的共同产业困境，随着产业要素成本上升，玩具加工企业面临着巨大的成本压力。

扬州海星玩具公司长期为迪斯尼做贴牌加工，总经理胡朝华这样讲到：10年前，为迪斯尼做100万元业务，能有30万元利润，当时工人月工资400元。而现在，光工人的月工资就已经上升到了1000元，几乎完全吃掉了利润。为了维持一定的利润，胡朝华不得不将一些业务外包给苏北一些劳动力成本更低的地方工厂去做。

胡朝华的做法，代表着扬州玩具产业的集体冲动。向成本低洼地区转移，维系以往的利润率，形成扬州玩具产业资本外流。据了解，扬州的玩具企业，甚至有的整体搬迁到苏北的宿迁。据了解，在扬州，低于15万元/亩，企业根本拿不到地。而在宿迁，只要2万元就可以拿到1亩地，面对这样的困境，扬州企业开始集体“离家出走”。

更让人忧虑的是，这个产业近年来也遭遇人民币不断升值和国外各种非关税壁垒的挑战，而在寻求高附加值品牌之路的产业升级中，扬州玩具也遭遇成长的天花板，进退面临抉择。

扬州汇利进出口公司已是当地最大的玩具出口企业，副总经理朱承栋坦承，玩具虽经10年发展，但目前还没有一个行业龙头企业，出口最多的企业出口额也不到千万美元。

扬州玩具协会的王先生还告诉记者，目前90%的扬州玩具企业都是外贸企业，走的是“贴牌”生产、来料加工的路子。而眼下，这条路子越走越窄。

“贴牌”陷阱

自上个世纪50年代以来，江浙一带的农村妇女就一直有自己做衣服的传统，在无形中培养了大量的缝纫熟练工人，而农村妇女与生俱来的低成本劳动力，为毛绒玩具的落脚，奠定了良好的产业土壤。

改革开发之后，扬州乡镇工业星火燎原，经历改制浪潮的私营企业蓬勃发展，玩具产业规模呈现几何级数增长，吸纳劳动力从本地扩大到湖南、湖北等地，但其产业模式却没有明显进化，即主要是靠出口，而且是“贴牌”出口。

雅伦玩具有限公司是扬州唯一一家在奥组委备案的“福娃”生产厂家，属于除奥组委、经销商以外的第三方生产厂家。如今，这家公司已经成为了扬州地区的重点玩具企业，但其90%以上的业务仍来自“贴牌”。

多年来的“贴牌”生产，给扬州玩具产业带来了明显的恶果。其主要的后果就是规模少，龙头小，销售收入在亿元以上的企业目前仅占到很小的比例。目前，很多企业产品的档次低，品牌少，技术密集型特别是具有高科技特征的长毛绒智能玩具很少，玩具企业的商标注册率很低。

除此以外，效益低和技术糙也成为扬州玩具企业发展的另一个瓶颈，不少企业大多以模仿改造为多，不重视产品的技术开发与利用。多数企业没有专业的设计研发人才，也没有专门的研发机构。

在刘忠的眼里，“贴牌”的现实，让本土设计师失去了“原创设计”的机会。“没有自己的原创设计，扬州只能永远是世界玩具业的加工厂。”

刘忠告诉记者：“在美国，一只爱心熊可以卖到10多美元，而我们的加工费只是两个多美金。”2006年，在德国世界杯赛场内外，来自扬州的名为“格里奥”的世界杯吉祥物的售价为19.95欧元，而在扬州，“格里奥”出厂价仅为1.45欧元。

此外，“由于没有龙头企业，一些国际大订单就不会直接落户扬州，而是由国内其他大型玩具出口企业接单后，再下单给扬州企业。这样一来，企业的利润就又被盘剥了一层。”一位不愿透露姓名的扬州玩具商这样告诉记者。

有业内人士透露，如今玩具加工业的利润摊薄，无疑加剧了当地本已非常激烈的生存竞争，企业为了首先获得生存权，根本无暇顾及设计、品牌、人才这些需要时间培养的竞争力。

“创造”成唯一出路

在全球市场上，有三分之一的长毛绒玩具为“中国制造”；在中国，有70%的长毛绒玩具来自“扬州制造”。虽有满眼的“扬州制造”产品，但扬州玩具企业获得的只是蝇头小利，这就是“制造”与“创造”的天壤之别。

“仅想着现在的生活，就继续做贴牌；要想着将来的生存，就必须做设计。”追求原创设计，成了扬州玩具企业家的集体意识。

雅伦玩具有限公司总经理林若庸表示，要摆脱现实的压力，只有一条路――挺向“创造”。然而，这绝非一条平坦的路：要打牌子，要闯市场，要纳良才。这是一个需要不断投入的过程，而结果却不可预知。

“经过多年的贴牌生产，我们的设计深深地受着欧美人的审美影响，缺乏自己的创意。”在采访中，不少扬州的玩具生产商这样表示。

2007年5月，“五亭龙杯”中国扬州毛绒玩具礼品设计大赛获奖作品揭晓，这次大赛，共收到参赛作品2018件，最终评出获奖作品100件。利达玩具公司是扬州唯一获奖的企业，彰显出整个扬州玩具产业设计能力的匮乏。

“设计的薄弱，甚至空白，不仅表现在玩具行业。”社科院世界华商研究中心副主任柯银斌认为，横比国内外，扬州工业设计的差距正在呈拉大趋势，不过，不少企业也看到了扬州玩具原创设计的希望。扬州职业大学艺术系专门开设了玩具设计制造专业，并于2005年开始招生，培养设计人才。另外占地面积为180亩的扬州“五亭龙”玩具城，开始与上海同济大学开展合作，要将玩具城打造成研发、信息、金融中心。

近来，强化品牌建设与创新突破已经成为扬州玩具企业的重中之重。事实上，记者在采访中发现，许多企业主一直试图在品牌上有所作为。扬州玩具企业的觉醒其实已经开始，只不过还不成气候。

胡朝华认为：“扬州玩具企业海外拓展市场，需要经过几个步骤，首先是产品输入，其次是企业品牌树立，在条件成熟的情况下，最后才能打出自有品牌。”

目前海星玩具正在走第二步，迪斯尼已将“海星”列入长期供应商名单。另外，在所有出口的海星玩具上，都被打印上了“hx”（海星的简识）标识。

柯银斌向记者表示，产业升级并不仅仅指高科技产业，传统产业也存在自身的升级，扬州的玩具企业就应以整体融入全球化、以开放促升级。

浙江大学邵培仁教授认为，扬州玩具产业应顺时而变，迅速“联姻”动漫产业，创自己的品牌，“将上游动漫网游产品适时转化为产值大、利润高的玩具、文具等下游产品，无疑是一个有益的战略选择。”