星星之火,何日燎原?

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1． 散兵游勇：东奔西突寻出路

近些年，中国化妆品店的发展非常快，引起了业内的关注和若干厂家的侧目，另一个事实是：化妆品店的倒闭速度也很快，不仅新店倒闭，连一些经营多年的老日化店也或转行，或倒闭。剩下的，或连锁、或加盟、或异地开店，希望探索到一些新的出路。

中国，一个GDP即将赶超德国，位列世界第三的十三亿人口的泱泱大国，至今没有一家较大规模的化妆品连锁店体系，几乎没有一家真正意义上（指直营连锁或特许加盟连锁）超100家的化妆品连锁店。而人口仅三千余万的韩国，却有着“MISSHΛ”、“THE FACE SHOP”这些数百家店铺的化妆品连锁店。

在日韩，化妆品店的市场份额高达70%，而在中国，这也许正好是百货店、超市所占的市场份额。欧莱雅一位高级经理毫不避讳地说：在中国，化妆品店只作为其渠道的补充。

本已弱小的化妆品店，还在相互厮杀、向“同胞”们狠下杀手，在可怜的市场份额中“血拼”，在四川，两家做得稍大一点的连锁店，却为了“地盘”之争，你杀进我大本营，我也在你的旗舰店旁开个店，剑拔驽张。

2． 化妆品店：先天不足+后天营养不良

多数以个体工商户形式存在的化妆品店，前期其受中国计划经济向市场经济转轨初期，老百姓对个体户“歪货、坑人”的不良印象的影响，商业信誉上很难同大型百货公司媲美，加上由于购物环境差、管理粗糙、品牌结构不合理、柜台“装备”落后、资金匮乏而且融资困难，更因为销量上不去却常常扮演“窜货”、“打折”等捣蛋角色，难以得到大品牌的扶持。同时，由于常用知名品牌打折，而导致大量利润损失，更由于小品牌品质不稳，或者销售过程中靠营业员“硬推”，又可能“推”跑一些顾客，前景并不容乐观。

3． 致命伤：定位不清、模式雷同、目光短视、缺乏品牌意识……

和大型百货公司、超市、美容院相比，化妆品店的优势到底在哪里？从品牌到价格，从服务到环境，从宣传到促销，这都是化妆品店非常值得思考的问题。

用大品牌打折吸引人气，用品赚钱甚至加价销售，窜对手的货来杀价，这是目前相当多化妆品店津津乐道的所谓“模式”。其实这不能算模式，只能是一个行业公开的秘密而已。

缺乏长远规划，老板事必躬亲，在当地能做红一片天，但是―到外地就水土不服，人才匮乏，理念难以创新……化妆品店还存在以下更多的的现象：傍品牌、傍柜台、傍促销……

傍品牌：如是寄人篱下。以为上一个国际知名品牌就能高人一筹，形象就能大幅提升，而不顾正常经营所需要的现金流，花十几万搞上一个名牌产品专柜……这种对知名品牌从相信到迷信、从依靠到依赖，最终的结果，很可能就是在迷信中迷失，丧失了打造自己店铺品牌的大好时机，并可能在与“大牌”度过青春蜜月期后，因“人老珠黄”失去利用价值，被大品牌遗弃。

傍柜台：只要柜台漂亮，有个名星作代言，柜台又不要我出钱，那我就上。柜台越来越多，成为一个“拼凑品牌柜台”的店。时间一长，柜台缺乏维护，灯光渐暗，灯片色彩渐退，开业后那一段时间的风光，已不再有。

傍促销：天天缠着、催着厂家来搞促销，反正人员工资、赠品都是你出，销售确实也立竿见影。慢慢开始“促销上瘾”，结果欲罢不能，“一促就销，不促不销”。要知道，促销只是销售曲线上一个靠不住的支点。

4． 价格战：痛并不快乐

价格战是化妆品店最常用、最喜欢、也成了最惯用的竞争武器，许多店主的理由也貌似充分：和百货公司、大型超市相比，品牌、环境、柜台样样不如对手，那必然只能在价格上和你搞搞了。

不错，价格是最有效最直接的竞争武器，却也是最原始、最低级的竞争武器。这种3岁小孩都能玩，你卖10块我卖9块，你卖9块我卖8块的游戏，是相当部分化妆品店的救命法宝，却也是容易上瘾的鸦片，能让你兴奋一时，却常令你悔恨不已。

5． 事实背后：对手居然是自己

坦白说，如果我是一名消费者，也不愿意到目前大多数化妆品店去购物，因为我们看到的是：

名牌产品极少。或陈放于某一不起眼的角落，甚至有不少灰尘；店内灯光昏暗，灯片褪色，只有几个营业员还算光鲜，却会比较生硬而且喋喋不休的向你推荐。如果你提出买名牌，则很可能营业员脸上“晴转阴”，当然这里的价格也是要便宜一些的。但在便宜买名牌时，却可能在心理上笼罩一层“假货”的阴影。

到高档百货店感觉则安全不同，中央空调、宽敞明亮、专柜精致豪华、营业员热情专业，虽然你可能要多付几个银子，但大多数顾客会为了这致命的“放心”、“正宗”而多掏几个散碎银两。

所以，不是百货店抢化妆品店的生意，而是化妆品店在硬生生把顾客往百货店赶。

6． 大牌厂家眼里的化妆品店：弃之有味，食之肉少

化妆品店这几年的蜂拥而上，且呈不断蔓延之势，包括一些国际大品牌也在思索会不会看走眼没跟上潮流，尤其是在百货公司未覆盖的三四级市场有许多“漏网之鱼”般的市场“角落”，更要命的是市场“角落”里的这些“鱼”，很有可能进了竞争品牌的鱼篓。所以，不应该轻易放弃这个市场机会！于是，一些国际大品牌也开始尝试与化妆品店合作了。然而，许多化妆品店希望只“借势”而压量，另一方却是希望“市场不乱而且上量”，这种如同床异梦般的不同商业需求，令合作双方都走得磕磕绊绊的。

知名品牌上了化妆品店的柜台，却往往上不了量，为了“借势”招客，令价格也稳定不了几天，结果又满足不了化妆品店“盈利”的胃口。在名牌厂家眼里，化妆品店实在是块“鸡肋”，弃之可惜，食之肉少，于是成了渠道的“必要补充”。

7． 大趋势：消费需求多元化

化妆品是永远在从奢侈品向日用品转化的一类特殊商品，这种转化一旦开始，将永远不会结束。

八十年代，护肤品还属于奢侈品类；九十年代，护肤品完成了从城市到乡村的日用品转化。这一转化带来了消费行为的重大变化――奢侈品消费半径长，而日用品消费半径短――选择越来越近的场所购买生活必须类的（质量可信或质量可比的）护肤品，已经成为了从城市到乡村护肤品消费行为基本特征取向。这为化妆品店这一化妆品零售业态的快速成长，从消费需求上，提供了基本的客观条件。

况且，消费者毕竟是喜新厌旧的，百货店过于集中的不便利性和仅几个品牌的“老面孔”还是让消费者希望多一些选择，毕竟，这个行业是个时尚的行业，而时尚的行业是需要有新东西的，国外许多市场的化妆品销售格局是否将影响或者说预示了中国化妆品市场的未来？

机遇在于把握。超前一步是先驱，超前两步或者更多则可能是先烈。

8． 曙光：时势造英雄

中国是一个历史上从不缺乏英雄的国度。尤其在这个经济高速增长，世界为之侧目，任何奇迹都可能诞生的时代。英雄的产生是时代安排的，并不以人的意志为转移。时代来了，英雄就一定要产生，而谁能作为这个时代、这个行业引领化妆品店走向繁荣的英雄？应该指日可待。

在中国西部，有一家小小的化妆品连锁店，叫金甲虫，开业12年，目前有50家左右店铺，她们希望，能为这个行业英雄的诞生，尽一份微薄之力。或者，有幸成为其中领跑者之一。