“送长辈,黄金酒”:“史氏广告”经典再现

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“认准一个好产品,狂风暴雨一般投广告,洪水猛兽一样建终端”,史玉柱生猛的营销模式闻名整个广告界。像“孝敬爸妈脑白金”,“过节送礼,黄金搭档”等广告语已经为消费者熟知。尽管史玉柱的脑白金、黄金搭档广告备受争议,但是这并没有妨碍产品销量的大幅攀升。现代广告大师奥格威主张“广告的目的是销售”,以销量来评价,史玉柱的模式无疑是成功的。艺术性的广告固然能满足人们的审美需求,但本质上广告仍然是商业性的,向消费者清楚表达广告诉求,诱导消费者购买产品,是任何一个广告都无法回避的核心内涵。从这个角度看,“送长辈,黄金酒”广告沿用了“史氏广告”模式。

主打礼品市场

“送长辈”选“黄金酒”,说明黄金酒仍然瞄准了礼品市场。黄金搭档生物科技有限公司市场部相关负责人在接受《广告主》记者采访时表示:“中国是礼仪之邦,礼品市场在中国有着广泛的文化基础,是一个可持续发展的大市场。黄金搭档公司在礼品市场耕耘多年,对礼品市场非常熟悉,能够准确地发现并把握住礼品市场中的商机。因此,我们将黄金酒定位于礼品市场。”

作为保健酒,黄金酒并没有定位在保健酒市场上。因为保健酒市场尚处于培养阶段,目前市场容量在七八十亿元左右,礼品酒市场更加庞大,而且更为成熟。黄金酒广告主打礼品市场而非保健酒市场,这个定位是很明智的。而且“脑白金”“黄金搭档”等产品已经为巨人集团积累了足够的客户,黄金酒进军礼品市场,可以充分利用这部分客户资源,销量就有保证。

点面结合

“送长辈、黄金酒”的广告在播出之前,黄金酒还推出了另外一则广告,即立足全面的广告。这则广告说明了黄金酒的成分和功能,“五种粮食,六味补品,好喝又大补”,入口的感觉“入口柔,一线喉”,及其制造商――五粮液集团保健酒有限责任公司。广告中两位老人对黄金酒爱不释手,竟有争抢之意,“要喝,让你儿子买去”,老人孩童气的神态让黄金酒在儿女面前价值倍增。无论从树品牌还是从促销售的角度来说,这个广告都是“达标”的。

但是黄金搭档公司在该广告之后,又推出了“送长辈,黄金酒”的广告,将重点放在“促销售”上。整个广告就一句广告语,而且重复了四遍,可以说是力促消费者购买黄金酒。广告采用轰炸式的投放模式,带动了黄金酒销量的快速上升。结合史氏模式来看,第一则广告可以说重点向消费者表明“黄金酒”是一款好产品,而第二则广告则如“狂风暴雨一般”,直接带动产品销量。点面结合,有层次有重点,让史氏广告威力再现。

诉求点清晰

广告语不在多,而在精简,在于便于记忆和传播。“送长辈,黄金酒”的广告语传达的意思很明确,即黄金酒是给长辈送礼的绝佳选择,消费者一听即明。不像某些广告,看似很有意境,其实不知所云;请了大牌明星,最后消费者不记得产品名称。黄金酒广告虽然直白了些,但是“话糙理不糙”,而且对于二三线市场的消费者来说,这种轰炸式的广告确实会产生效果。

酒类行业实战营销专家王健认为:“黄金酒的广告,无论是从品牌定位还是广告诉求都是很清晰的,史玉柱的营销加上五粮液的品牌,给黄金酒插上了起飞的翅膀。”