波特曼,西点里的中国温情

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在浙江省余姚市，有一家轰动全城的高档烘焙店――波特曼。味美好吃的产品，高雅温馨的格调，别具匠心的设计和周到贴心的服务，为波特曼引来蜂拥的人流。2006年波特曼开了第二家分店，2007年筹备第三家。与此同时，某同行业巨头却在2006年年底退出余姚市场。巨头退出市场，波特曼后来者居上，其中奥秘何在?

理念：以爱立信，以信致远

明形审势，调为策计

孙子兵法说：善战者，求之于势，不责于人，因能择人任势。为此，波特曼选择了一个有着丰富市场经验和完备实战体系的品牌营销团队，对中国烘焙市场进行了为期半年之久的考察，以辨明形势。

市场调查显示，目前烘焙市场日益陷入以价格战为导向的恶性竞争中，产品同质化严重。以余姚为例，尽管有国内两个行业巨头和十家来自上海、厦门等地的企业在追逐这个市场，但真正有特色的烘焙产品不多，主题式的消费意识不浓，现烤方式没有得到真正的推广。整体而言，市场还停留在传统的贩卖模式上，难以从市场需要去考量经营之本。

深入分析余姚经济和消费者的行为，又发现由于经济水平的相对高位和市场的培育，这里的市场升级已经基本启动，同时培养了稳定的烘焙品消费群体。另外，消费能力的不断升级也使消费者对高档产品的需求量增大。国内两巨头的先行进入，也逐步获得消费者的认可。这说明高品质、新鲜美味的产品才是消费者的需求所在。

因此，谁能突破市场的“灰色区域”，面向消费者设置店铺风格、打造精致产品、提供高品质与周到的服务，掌控整体营销竞争力提升的“超值概念”，谁就掌握了机遇，占领了市场。

缔造爱和幸福的味道

波特曼的经营团队和品牌团队决定充分吸收台湾、厦门两地的展店文化和技术服务，在余姚这片中华文明的发祥地上引入顶级的丹麦烘焙品。做独具特色的产品，将烘焙品赋予文化的内涵，以更精道、更深刻的情感沟通，把博爱之心融入食品的制作与销售服务，使企业和产品具备人性化的人文魅力，更让经营使命拥有甜蜜、浪漫与幸福的色彩。在美食的芬芳里，缔造爱和幸福的味道，使波特曼成为当地乃至浙江东部最具竞争力的品牌。

定位：用心于焙，关怀到人

清晰有力的定位策略

波特曼的胜出，首要的一点在于它找准了市场，找对了方向。随着烘焙品成为人们生活不可或缺的一部分，人们对烘焙品的要求也越来越高，从简单的“食用”转向“品尝”，从而带动了烘焙业整体向“品质为先”的经营模式升级，以满足消费者日益挑剔的目光和不断变化的“食尚”需求。为此，波特曼把产品品质作为整个品牌的亮点，制订了CHAMPS的计划：c：cleanliness(保持美观整洁的环境)；H：hospitality(提供真诚友善的接待)：A：accuracy(确保准确无误的供应)：M：maintenance(维持优良的设备)；P：product quality(坚持高质稳定的产品)；s：speed(注重快速迅捷的服务)。

波特曼也主要从以下四方面做起：

・过人的质量。满足“食尚”要求。烘焙产品的品质是吸引广大消费者的首要因素，也是烘焙企业立足市场的基础。烘焙品的产品质量主要表现在用料是否考究、风味是否独特、制作是否精细、包装是否独到。波特曼独创的丹麦风味和新鲜精致的产品，让消费者在美味中，得到新鲜和心鲜的双重享受。

・优雅的环境。整洁优雅的环境是波特曼制胜的重要法宝。进入波特曼就会给人一种色彩亮丽、窗明几净、格调高雅的感觉。消费者在享受美味的同时，还可以畅游于丹麦艺术和异国情调之中。波特曼从环境中折射出的店面设计、产品陈列、产品及店面宣传、产品定位和品种搭配等整体营销竞争力，让人叹为观止。

・周到的服务。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在烘焙业中表现得尤为突出。波特曼对于员工的要求几近苛刻，在完美服务中带给消费者贴心关爱。

・主攻家庭市场。波特曼的主要目标消费群是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年和富裕家庭。一切食品、服务、环境都是为他们量身定制。波特曼代表的就是“家”的感觉。

精准高超的选址策略

选址是饮食行业经营发展的首要因素。选择好店址，关系到经营战略、品牌定位和营销策略。

波特曼创业之初，有着严格的选址流程和步骤：一是商圈的划分与选择。在商圈的选择上，一方面考虑自身的市场定位，另一方面考虑商圈的稳定度和成熟度。烘焙品的市场定位不同，吸引的顾客群也不一样，商圈的选择也不同。二是聚客点的计算和选择。主要测算商圈内最主要的聚客点在哪里。选址时要考虑人流的主要路线会不会被竞争对手实施终端拦截。聚客点的选择直接影响着商圈的选择。

经过缜密的调查，波特曼决定将第一家店面放在最繁华街道的次街道，这里交通便利，而且店面直接安插于中国烘焙巨头的“元祖”和“一品轩”之间。最初，大家戏称这样选址导致公司处于“左右为难”的境地。事实证明，这是个“左右逢源”的“结市”和“借势”策略!在“元祖”和“一品轩”中间开店，体现的实力和魄力正是波特曼的经营特质，同时也有利于利用在该街形成的高档烘焙品的市场集群效应。

服务：全面个性，心鲜共事

现烤现卖，倡导新鲜

将现烤面包店引入余姚，无疑是这个中国古文明诞生地的一个崭新手笔。前店后厂，当场制作，现演烤焙，流程公开化、制作透明化，让人们对面包的制作一目了然。新鲜不用说，现烤带来的香味，让人对美味有了最直接的感觉，诱惑难以抵挡。

相对于蛋糕，波特曼的优势更为明显。在波特曼到来之前，余姚人民对于蛋糕的印象还停留在传统裱花蛋糕上，虽然外观很吸引人，但是口感并不好。虽然也有裱花现场制作，看似保证了新鲜，但是却忽略了蛋糕最重要的本体蛋糕胚。现场裱花的蛋糕胚多是经过好几天冷藏的，并不新鲜。而波特曼采取现场制作蛋糕胚和严格的物流控制的办法，保证了蛋糕从里到外都是一样的新鲜美味。

周到细致，体验心鲜

店面讲究的是细节上的到位，无论是产品的合理陈列还是店面人员的操作，都会对营运效果产生直接的影响。因此，对人员的培训就显得尤为重要，店员的职业素质和技能直接影响着门店以及产品在顾客心目中的形象。波特曼不惜重金请顶级的营销培训师定期对员工进行培训，而且规定了“夜间沟通会”制度，每天下班后，每位员工都指出一天来觉得其他人或自己做的不到位的地方，进行分析，全体员工对存在的问题共同商讨，互补进步。

在波特曼的蛋糕手册最后一页印有蛋糕的保存方法和食用建议：更惬意的分享(20厘米2－3人，26厘米4－6人……)；更诱惑的享用(26厘以下的蛋糕切成“米”字型。33厘米以上的蛋糕切成“井”字型)；最美味的享受(当新鲜烤焙的面包中心温度达到85℃)……这就是波特曼的细

节服务，顾客的心鲜体验!

波特曼CHAMPS计划非常详尽，有很多操作性极强的操作细节。这不仅仅是耐心，更是用心、爱心；这也不仅仅是行为规范，更是波特曼的企业精神，是波特曼以爱立信的经营理念。

传播：简洁有效，创新整合

品牌――别人做“牌”，我们卖“品”

品牌是由“品”和“牌”构成的，牌是品牌的外表，品是品牌的核心，是品牌的美誉度。做品牌有如做人，人无品，则处身立事，无以成人，品牌亦然。波特曼认为，品为众人之口，企业之口、消费者之口、市场之口，三口成品，构成品牌的内涵。一个好的品牌是“三人日善”，成功的品牌管理是“众口合一”。以此来统帅品牌塑造、管理、推广的各个方面，口口相传，以爱立信，以信致远。所以从成立伊始，波特曼就有意识地以品牌的平衡视角来规划、指导、整合企业的各项传播活动。坚持以品质为先导，利用顾客的口碑传播将营销成本降到最低。

店面――别人讲“排场”，我们要“人性”

波特曼的整个店面以北欧建筑风络为主，咖啡色为基调，深绿色辅助设计，彰显高雅、成熟、稳重的气质。最吸引消费者的当数那张哥本哈根烘焙店的场景图，既扩大了空间感，又烘托了欧式古老传统烘焙的历史感。加上裱花间、生产间、营业区之间的全玻璃设计，让人在现代和历史的纵深中，感受到波特曼负责、透明、安全的经营特质。

店内所采用的回型设计，主动线与辅动线相得益彰，充分考虑了消费者的购买动线，不会造成重复的路线，或者漏走区域的问题。安静处设计的“悦读区”，精致的设计、别样的读物，更是让整个店面温情融融。

广告――别人看“心情”，我们讲“故事”

一位社会心理学专家认为，每一个品牌都是一则永远没有结局的故事。成功的品牌必须把自己当成故事。

因此，只要有可能，波特曼就不断地赋予企业产品于文化背景，注重文化消费的投入与分享。在每一个宣传、每一次广告中，用故事营销创造出“心”的“春天”。故事“寻找丹麦籍老人”讲述的就是波特曼经营者动人的创业故事。此外，在波特曼精美特色的每一张海报、每一本产品手册中都能体会到波特曼的经典……

促销――别人比“性价”，我们卖“体验”

由于产品的繁多，竞争的加剧，产品渠道的高度同质化，许多企业打起了“价格战”或者频频造就“概念”，使得营销陷入了价格战和同质化的泥潭中。而波特曼则从开始就坚持以品质为先，不断地为顾客创造新鲜和心鲜的双重体验。

在促销中，波特曼首先让VIP回归尊贵，而不是停留在打折的位置。其次，定期举办主题活动，开展事件营销。通过主题的策划，满足消费者的需要，营造消费理由。比如5月为配合母亲节和儿童节，特别策划“亲子主题活动”，推出亲子互动，分享关爱。再次，氛围营销，主打节庆文化。波特曼的企划人员可以说是视觉艺术大师，总可以利用丰富的视觉信息来“诱惑”消费者。时尚优雅、庄重典丽、甜蜜童趣彰显出波特曼别具一格的品位。

公关――我们在沟通中温暖“爱”

波特曼认为，公关不仅仅是留名、借势，而是企业以舆论作用于人际环境的过程。企业必须把公关当成一种战略，必须有方向的选择影响与企业发生关系的人群，进而在特定区域构建公众对组织的认同。所以，从成立开始，企业创始人亲自领导企划部门，开拓供应商、注重与媒体的互动、诚信经营、以创新影响目标人群。所以，波特曼总能在有利的时机、事件中成为舆论的焦点。

天王巨星任贤齐来到余姚。如何借助这样的机会，让企业与巨星共舞呢7波特曼想到如果能给任贤齐赠送蛋糕不就解决了么?但怎么送呢?一个员工在采购中无意听到余姚市任贤齐歌友会成立即将满两周年!一切迎刃而解。就在歌友见面会上以歌友会成立两周年的名义，让歌迷“强行”请求任贤齐切开波特曼蛋糕!波特曼的“奇”兵战术，确实有了意外的收获――“蛋糕”是个高潮，更是个焦点!任贤齐走了之后，波特曼没有就此作罢，立马安排了一个“我的明星，我造型”――见证小齐河姆渡行活动，通过“我与小齐的故事”、“第一次亲密接触”、“感人一瞬”的影像、征文比赛，使得歌迷们也成为波特曼的忠实Fans。

此外，2006年波特曼正式成为爱心之家的支持机构，正式亮相。爱心之家是以余姚论坛为网络平台，以民间慈善组织机构为现实平台，开展安老、抚孤、助残、助困等多种慈善救助活动及重大自然灾害及突发事件的救急救助组织。在利润微薄的情况下，波特曼毅然决定公司出售的每一个面包、西点、蛋糕都有一毛钱捐予爱心之家。波特曼用爱心创意美食，用爱心点缀生活!

未来：伴随你我，营造生活

2006年10月，随着波特曼第二家店面的盛大开业，使得波特曼的营运成本大大降低。公司决定用西点燃起河姆渡文明的厚重与深邃，播撤浪漫和童话，让吃西点不仅仅是品尝一块面制品，更重要的是了解其中的文化精神。波特曼主要是从这几个方面出发：1，树本地形象，进千家万户。使得河姆渡的古文化神韵和丹麦童话的浪漫相得益彰，融入每个人的生活。2，巧妙沟通。坚持适度巧妙的沟通同时，更多的依赖波特曼的产品、波特曼的质量、波特曼的服务，让消费者用自己的眼，用自己的心去看、去体会、去推介。3，挖掘需求，营造生活方式。从消费者的构成角度出发，与消费者建立心与心的沟通。满足消费者的个性化需求。

回顾波特曼品牌的成功历程，有以下几个关键点：

1，确实将品牌作为企业的核心竞争力，进行悉心培育。品牌塑造绝不可急功近利，它牵涉到企业各种资源的运作。如果不将品牌作为企业的核心工作，最终，品牌战略会在实施环节变得参差不齐。

2，品牌承诺需要用实际行动兑现。品牌承诺不是空头支票，需要企业不断地用自身的行动来兑现。这样才能使消费者对企业建立基本的信任。任何品牌表现和品牌承诺之间的落差，都会迅速抵消消费者的信赖。

3，品牌，不仅需要推广，更需要管理。品牌是企业的重要资产，应该用资源维护的观点来看待品牌管理。品牌塑造能够使品牌增值，而品牌管理能够有效避免品牌的使用不当，规避品牌风险，减少品牌资产流失。